Il est rare qu »un projet passe d » un bout de votre pipeline à l « autre sans l » apport de beaucoup de gens.
Si vous réalisez un projet en interne ou travaillez avec un client externe, vous devez avoir tout le monde sur la même page et travailler vers la même vision pour vous assurer que c’est un succès. Après tout, si vous engagez une agence de marketing sur une campagne, ou si vous êtes l’agence qui produit le travail, vous devez vous assurer que tout le monde tire le meilleur parti du Partenariat.,
Une façon de garder tout le monde sur la même page est de décrire ce que le projet est tous sur la même page. C « est là qu » un bref créatif entre en jeu.
un brief créatif est un document évolutif où votre équipe—et vos clients—auront une compréhension claire des objectifs du projet, des défis, du public cible et de la livraison. Le brief donne à toutes les personnes impliquées une base solide pour s’assurer que toute campagne sur laquelle votre équipe travaille est réussie—du début à la fin.
dans cet article, nous allons décomposer:
- Qu’est-ce qu’un bref créatif, et pourquoi est-ce Important?,
- qui est en Charge de la création du Brief créatif?
- Comment écrire un Brief créatif Rockstar (7 éléments clés à inclure)
- 5 meilleures pratiques lors de la rédaction de Briefs créatifs
- 4 meilleurs exemples de Brief créatifs que vous pouvez apprendre
Let »s get creative.
en savoir Plus: « Le Guide de référence en Ligne de vérification linguistique »
qu’est Ce qu’un Brief Créatif, Et Pourquoi Est-Il Important?
un brief créatif est un bref résumé complet de l’historique de votre projet, du public cible et des objectifs de votre campagne., Il agira comme un plan de lignes directrices et d’attentes sur tout projet ou campagne que vous lancez.
comme il s »agit d » un plan directeur, un bref créatif est utilisé comme guide pour s « assurer que la marque et la vision sont communiquées de manière cohérente à l » interne et à l » externe. La composition standard d’un brief créatif comprend:
- Une déclaration de marque ou de projet
- principaux objectifs / défis
- public cible
- principaux concurrents
- valeurs de L’entreprise / positionnement sur le marché
- livraison de la campagne (c.-à-d., les canaux que vous utilisez pour atteindre votre public cible)
Sans un brief créatif, votre équipe interne, ainsi que les agences externes, manqueront d’une vision claire pour qui ils ciblent et ce que votre projet espère réaliser. Il est donc logique qu’un brief créatif soit l’une des parties les plus essentielles de toute campagne marketing ou publicitaire, telles que:
- sites web
- campagnes sur les réseaux sociaux
- vidéos promotionnelles
- publicités imprimées/magazines
- bannières publicitaires
Pour n’en nommer que quelques-unes.
qui est en charge de la création du dossier Créatif?,
La création d’un brief créatif nécessite l’apport de nombreuses personnes.
Tout d’abord, vous devez avoir l’oreille de votre équipe créative et leur demander Quelle est leur vision et leurs idées pour le projet. Ensuite, votre équipe marketing doit collecter des données sur vos clients et concurrents pour déterminer qui est votre public cible. Enfin, votre équipe des comptes doit avoir une contribution sur le montant du budget que vos projets peuvent avoir.
bien sûr, construire le brief créatif signifie que vous devez avoir quelqu’un en charge de rassembler toutes ces informations et de les mettre sur papier., Si vous créez un brief créatif en interne, un gestionnaire de compte ou de projet aura les compétences nécessaires pour interagir avec chaque équipe afin d’obtenir les informations dont elle a besoin.
Si vous êtes une agence qui construit un brief créatif pour un client, cependant, alors celui qui est en charge de la gestion de cette relation client prendra normalement le contrôle du brief.,
Par exemple, les chefs de projet de la société créative Advent, qui aide les organisations sportives collégiales et professionnelles à développer des écrans interactifs à grande échelle, formalisent leurs notes de consultation initiales en une brève preuve créative que les clients et les concepteurs peuvent approuver avant le début du travail et consulter tout au long du cycle de vie du projet. Cela permet non seulement de saisir les exigences des clients, mais démontre également que ces exigences du projet ont été satisfaites tout au long de la conception et de la mise en œuvre.
« notre équipe commencera toujours le premier examen ensemble en personne et en parlera., Les Clients aiment toujours cet aspect de la discussion en temps réel. Une fois que cette discussion initiale se produit, la personne responsable de la mise à jour de toute la conception a maintenant un moyen de dire: « avons-nous réellement mis en œuvre toutes les choses dont nous avons discuté? », a noté Mandi Cannon, Directeur des opérations de l’agence.,
En savoir plus: « Comment L’entreprise créative Advent a rationalisé L’approbation des clients pour la conception d’installations sportives à grande échelle »
Comment rédiger un Brief créatif Rockstar (7 éléments clés)
Définissez votre profil D’entreprise
tout d’abord, vous devez capturer l’arrière-plan et
votre profil d’entreprise doit décrire qui est votre entreprise, de quoi il s’agit et quels services vous offrez. Les informations fournies ici serviront de point d’ancrage pour l’ensemble du dossier et décriront le contexte général de votre entreprise.,
Voici un exemple de profil commercial pour Red Bull, qui décrit l »orientation et le marché de l »entreprise.
mettre en Évidence les Principaux Objectifs
Cette section décrit l’objectif principal de votre entreprise.
Votre objectif principal doit décrire l’objectif général de votre société »s existence. Il devrait présenter le problème que votre public cible éprouve et comment votre produit/service les aide à le surmonter.,
Ce brief créatif pour PayPal encadre leur objectif en deux phrases succinctes:
ce bref aperçu donne à quiconque utilise le brief créatif un large canevas à partir duquel travailler lors de la construction de campagnes marketing et publicitaires. Il peut aider à raconter une histoire de la façon dont PayPal est un service qui permet aux utilisateurs d »avoir un portefeuille virtuel quand ils magasinent en ligne. Simple!
identifiez tous les défis possibles
ensuite, indiquez clairement les défis auxquels votre marque est actuellement confrontée.,
Au lieu d’entrer dans les détails sur chaque défi individuel, cette section devrait être utilisée pour décrire tous les problèmes généraux que l’entreprise rencontre pour transmettre son message aux clients. Cette section peut ensuite être utilisée pour clarifier comment des projets ou des campagnes individuels peuvent aider votre marque à surmonter ces problèmes.
utilisons à nouveau PayPal comme exemple:
leur produit est devenu si populaire que certains clients se confondent avec son objectif: il est maintenant considéré comme un remplacement pour une carte de crédit alors qu’il s’agit en réalité d’une passerelle de paiement en ligne., Décrire des défis comme celui-ci aidera les équipes de marketing et de publicité ancrer tous les messages qu »ils ont sur les projets futurs pour s « assurer qu » ils aident à surmonter ce problème.
identifiez votre public cible
déterminer à qui s’adresse votre message est essentiel pour s’assurer qu’il est entendu.
Demandez-vous:
- Qui est votre client?
- qui Essayez-vous de joindre?
- qu’est-Ce que leur poids démographique? (c’est-à-dire l’âge, le sexe, l’état matrimonial, le revenu annuel)
ensuite, approfondissez un peu leurs intérêts, leurs habitudes de vie et leurs aspirations., Cela vous aidera à décrire comment vous allez commercialiser votre produit.
par exemple, résoudra-t-il un problème ou votre public cible le considère-t-il plutôt comme un produit amusant? Un produit comme PayPal aide ses clients à résoudre un problème (payer un produit en ligne).
en revanche, un élément comme un Macbook peut exploiter d’autres domaines comportementaux comme les aspirations et la position dans la société. Ces deux produits ont des messages différents à leurs publics cibles.
donner un aperçu de la concurrence
Après avoir défini votre public cible, il est temps de se concentrer sur vos concurrents.,
fournir un aperçu de vos concurrents dans un brief créatif vous permet de vous concentrer sur les conditions du marché et la façon dont ils brandissent leurs messages aux clients. Vous pouvez alors construire une image plus claire de ce que font vos concurrents, et comment vous pouvez commercialiser et annoncer votre produit différemment.
Commencez par répondre à des questions comme:
- Qui sont vos principaux concurrents?
- Quels sont leurs principaux produits et vendez-vous les mêmes produits?
- Quel est leur message marketing et en quoi le vôtre est-il différent?
- Quelle est leur stratégie et comment en font-ils la publicité?,
- à quoi ressemblent les clients de votre concurrent?
clouez le Message clé
c’est ici que vous cimentez le ton de la voix de votre entreprise.
Êtes-vous joyeux et heureux? Ou êtes-vous sérieux et simple?
la façon dont vous abordez le message clé de votre brief créatif dépendra beaucoup de qui est votre public cible et de ce que vous essayez de réaliser.
Par exemple, si le brief créatif est utilisé pour élaborer votre stratégie de médias sociaux, vous pouvez vous concentrer sur un simple caractère gras message qui peut être utilisé sur plusieurs plateformes comme Twitter, Facebook et Instagram.,
cependant, si le ton de la voix est utilisé pour une campagne de marketing aux PDG D’entreprise, il est probable qu’il reflétera un ton beaucoup plus sérieux pour renforcer la confiance.
quel que soit votre ton de voix, assurez-vous qu’il reflète les objectifs généraux et la culture de votre entreprise.
inclure toutes les exigences techniques
Si vous avez des directives de marque, des dates de livraison ou des contraintes budgétaires, assurez—vous de les inclure dans le brief créatif.
donner des conseils clairs sur vos besoins et vos contraintes est essentiel pour que tout le monde travaille sur le projet sur la même longueur d’onde., Si vous donnez le brief à une agence extérieure pour lancer une campagne de marketing, par exemple, l’inclusion de ces exigences maintiendra les budgets et les attentes check.It vous aide également à vous référer aux directives et accords de projet si la portée créative commence à changer une fois que les ressources créatives ou de campagnes sont en développement. Il peut également être un document utile pour faire respecter les étapes de collaboration qui ont une incidence sur le budget, telles que les délais d’examen et d’approbation et les versions de projet, qui ont été convenues dans la portée initiale du projet.,
meilleures pratiques lors de la rédaction de mémoires créatifs
soyez complet, mais concis
Les mémoires créatifs ne devraient pas avoir la taille des manuels.
la magie d’un brief créatif est qu’il donne à quiconque travaille sur un projet une idée claire et concise de ce qu’est votre entreprise et de vos objectifs sur une seule page. Assurez-vous de décrire le qui et le pourquoi, mais ne pas aller trop loin dans la façon dont vous le faites.
remplissez le mémoire avec des informations générales utiles sur une entreprise, ainsi que des paragraphes uniques décrivant les objectifs généraux, les publics cibles et les défis.,
un bon test est si quelqu’un sans connaissance préalable d’une entreprise peut lire un brief créatif et se faire prendre à la vitesse. Ensuite, ajoutez des informations sur les directives et les livrables de la marque qui aideront les agences travaillant sur des projets à réussir sans avoir à poser de questions supplémentaires.
concentrez-vous sur des résultats mesurables
comme L’a dit le célèbre consultant en management Peter Drucker: « si vous ne pouvez pas le mesurer, vous ne pouvez pas l’améliorer. »
il est crucial que tous les objectifs que vous mettez dans un bref créatif puissent être mesurés., Encore mieux si ces objectifs peuvent être traduits en chiffres froids et durs ou d’autres mesures comme le moral de l’équipe.
Exemple de temps.
un client peut venir vous voir dans le but d’augmenter son trafic sur les réseaux sociaux. Un mauvais objectif à avoir est celui qui « augmentera le trafic des médias sociaux » car même si le site obtient un seul coup de plus, vous aurez atteint votre objectif. D’autre part, un objectif mesurable pourrait être « d’augmenter le trafic des médias sociaux à 5,000 vues au cours des prochains jours 30. »
Voir la différence?, L’utilisation de ce dernier permet de montrer plus facilement aux clients la taille et le succès de la campagne dans un objectif mesurable. L’autre est bouffer.
Définissez votre voix
La Voix d’une marque doit être au centre de tout brief créatif.
cimenter votre voix permet à une marque de se connecter avec son public et de raconter en quoi elle est différente de ses concurrents. Stratège de la marque Dominic Tortorice dit que le ton de la voix d »une entreprise devrait encapsuler tout ce que sa marque et les clients valeur.,
« donc, si vous étiez une marque de cosmétiques essayant d’atteindre les millennials sur les médias sociaux, vous pourriez utiliser un ton amusant et léger qui est parsemé d’emojis et de jargon conçu pour se connecter avec un public plus jeune. Comme, u totes compris, non? Le moar votre client creuse l’écriture, le shibbier. Voulez un tour-ou-mourir lectorat? Vous mieux obtenir que l’écriture sur fleek, » dit-il.
Tortorice dit que si votre voix a besoin de capturer un public de C-suite, cependant, alors ce ton doit prendre un 180.,
« Les costumes répondraient probablement mieux à un ton très professionnel, condensé en phrases courtes et rapides et faisant autorité. Vous voulez prouver. Vous voulez vous inspirer. Vous voulez fournir un leadership éclairé et cultiver une direction qui se tourne vers vous pour trouver des solutions et des idées », dit-il.
exemple: des jeux de Quilles.
La Voix emblématique de la marque candy est amusante, colorée et un peu idiote—tout comme son produit.,
son ton de voix fonctionne parce qu »il capture l » imagination et utilise les directives colorées de la marque du produit pour créer des campagnes publicitaires amusantes et originales.
obtenez les commentaires de votre équipe
Enfin, assurez-vous que tout le monde a son mot à dire dans le brief créatif pour garder tout le monde sur la même page.
Vous devriez partager le brief à l’interne (ou à l’externe si vous travaillez avec un client) pour vous assurer que les délais et les livrables sont réalistes. Obtenir des problèmes aplanis avant le début d »un projet peut aider à s » assurer qu » il ne déraille pas à mi-chemin.,
Si vous construisez le brief créatif dans un document vivant à l’aide d’un outil comme Ziflow, cette étape devient encore plus facile. Les gens de chacun de vos départements peuvent ajouter, Commenter ou modifier des parties du mémoire (en même temps) avant qu’il ne soit utilisé comme plan directeur ou envoyé à un client.
Vous pouvez utiliser des formulaires d’admission pour formaliser ce processus avec le client, en lui permettant de soumettre des détails clés sur son entreprise et ses besoins dans un formulaire automatisé qui lance automatiquement le bref processus de création avec votre équipe de conception ou de création. Nous parlons de la façon de configurer ce processus automatisé dans cet article.,
quoi qu’il en soit, la personne chargée de mettre en place le brief créatif a toujours les mêmes responsabilités: parler aux parties prenantes et découvrir, en détail, quelle est la mission du projet, les objectifs, les défis et les exigences de livraison.
peu importe qui compile un brief créatif, les formulaires d’admission peuvent aider à formaliser le processus et à capturer les informations nécessaires pour démarrer les flux de travail du projet.,
lecture suggérée: « formulaires D’admission Bring apportez du contenu dans vos flux de Production créatifs (sans e-mail) »
exemples de Brief créatifs que vous pouvez apprendre de
Doritos
D’accord, ce brief créatif pour Doritos n’est pas beaucoup à regarder.
le mémoire donne un bref résumé détaillé du contexte de l’entreprise et de l’objectif de ses produits., Leur objectif principal est de donner à leur public cible des chips de tortilla qui mettent en valeur des saveurs audacieuses. Ils déclarent même qu’ils veulent mettre l’accent sur le gras, ce qui donne aux agences de marketing et de publicité le feu vert pour essayer quelque chose d’un peu différent sur les campagnes. Il y a suffisamment d »informations pour avoir une idée du message de l » entreprise et comment il veut livré.
Reebok
Ensuite, Reebok.
la marque de sport américaine est connue dans le monde entier comme une marque qui vend des produits de haute qualité et abordables comme des baskets et des vêtements.,
Ce brief pour Reebok est intéressant en raison de son design condensé et scannable. N’importe qui peut rapidement le scanner pour trouver des informations telles que le ton de la voix et les publics cibles qui sont ventilés par démographie et comportements d’achat.
construire un brief qui »s « scannable » facilite la référence sans avoir à lire un brief en entier.
TOMS
enfin, un brief créatif pour le cordonnier californien, TOMS.
ce bref est beaucoup plus détaillé, et il y a une raison., La société TOMS est construite sur une base d »empathie et de compassion, grâce au propriétaire de l » entreprise, Blake Mycoskie. L »objectif global de l « entreprise est pour chaque paire de chaussures qu »elle vend, une autre paire sera donnée à un enfant dans le besoin en vertu de sa stratégie de base « un pour un ».
en raison de l’importance de cette stratégie, ce mémoire aborde beaucoup plus en détail son caractère, ses objectifs et ses clients cibles. Sans un exposé créatif aussi détaillé et concis, TOMS pourrait risquer de perdre sa vision et son ensemble s’il externalise un projet ou une campagne.,
réflexions finales
L’élaboration d’un brief créatif demande du temps, de la collaboration et des efforts.
cependant, le temps consacré à la construction d’un bref créatif l’emporte de loin sur les inconvénients de ne pas en avoir un du tout. Un brief créatif clair et concis peut aider votre équipe à rester sur la même longueur d’onde lors de la livraison d’un projet tout en le maintenant ancré dans les messages et objectifs de base.
Sans brief créatif, votre équipe vole essentiellement à l’aveugle., Passez le temps de mettre dans le travail pour créer un bref qui agira comme un plan directeur non seulement pour les projets d »aujourd » hui—mais toute campagne sur laquelle votre équipe travaillera à l » avenir.