TAM-metode: en forklaring og et eksempel på den samlede adresserbare markedsanalyse

nøglehøjdepunkter

TAM Er et Populært Variabel, Der Er Ofte Misforstået

det Samlede adresserbare marked (TAM, lejlighedsvis nævnt som det samlede marked) er en form for marked, dimensionering, der gør det muligt for en virksomhed at definere den holistiske indtægter muligheder, der fra sit produkt eller service. Det er en øvelse, der vil kaste lys over niveauet for indsats og finansiering, der skal sættes i en ny forretningslinje, fordi den giver retningslinjer for det store økonomiske potentiale.,

i moderne tid er en TAM blevet en vigtig metrisk, og en mere kreativ proces til beregning af den er opstået på grund af den øgede hastighed, hvor nye markeder udvikler sig. Realiseringen af Moores lov er at forkorte teknologiske forbedringscyklusser og tilføje (spændende) usikkerhed om markedets hurtige sammensmeltning. Til det giver en dyb forståelse af TAM iværksættere mulighed for at være opmærksomme på de slørede linjer mellem deres markeder.,

Fordele ved en Grundig TAM Forståelse

betydningen af en TAM motion er primært at forstå indtægter mulighed, men det giver også sekundære fordele:

1. Fokuserer ejerne på deres fremtidige køreplan og produkt udvikling.
2. giver et aktuelt wayaypoint til vurdering af produktmarkedet.
3. tiltrækker og glæder investorer ved at vise nøjagtighed og overbevisning.
4. sætter konkurrenter inden for en synsfelt tidligt.,

i 2014 opstod der en debat mellem NYU-professor as .ath Damodaran og investor Bill Gurley om en værdiansættelse, som førstnævnte knyttet til sidstnævntes investering i Uber. Den lave værdiansættelse, som Gurley stillede spørgsmålstegn ved, skyldtes Damodaran beregning af en TAM, der antog, at Uber kun var en ta .a/limo service., Gurley ‘ s svar var, at Uber drejede sig om en langt større område; det var en transport virksomhed:

I vælge at bruge de historiske størrelsen af taxi, limousine-markedet, Damodaran gør en implicit antagelse om, at fremtiden vil se helt som tidligere

Uber eksempel viser den ambition, at mange moderne virksomheder har, når de søger at løse et marked. Oprindeligt inden for rammerne af people logistics, Ubers MVP og indledende tilbud var inden for førerhuse, faktisk en lille delmængde af markedet for tjenester transport., Den efterfølgende introduktion af services, POOL, EATS og RUSH services har vist sine ønsker om at tackle en bredere rækkevidde af markedet, som har valideret Gurleys afhandling. Ubers forskning og udvikling i selvkørende biler og langdistancehaling viser, at den ikke har til hensigt at stoppe med at udvide. Omvendt er der ingen mooted planer for Uber at komme ind i flyrejser/fragt, så det forsøger ikke at tackle hele sin TAM.

TAM vil vise det teoretiske samlede marked, der kunne eksistere for et produkt, der antager uhindret adgang til det og ubegrænsede operationelle ressourcer fra udbyderen., Kun inden for en monopolistisk industri, hvor en spiller har ressourcer og skala til at betjene hele det potentielle marked, ville dette være muligt. Stort set modtager kun offentlige tjenester og offentlige forsyningsvirksomheder denne bonus.

Hvis det er næsten umuligt at fange 100% af en TAM, så hvorfor er det inkluderet i næsten alle pitch dæk? Nå, en TAM vil spytte et stort antal ud, som tiltrækker øjenkugler og stimulerer samtale., Men djævelen i denne detalje vil være i det andet og tredje lag analyse af TAM; det servicerbare tilgængelige marked (SAM) og det servicerbare opnåelige marked (SOM). Den sidste foranstaltning er vigtigst; det viser, hvad der realistisk målrettes for at blive fanget af virksomheden. Det handler om at finde toppen af isbjerget:

Pitch dæk kan have tendens til at ignorere SAM og AS og bare prøve at vove et gæt for en TAM, at lade det blive ved det., Gennem denne udeladelse foretager de ofte fejende og dårligt definerede generaliseringer om en kundebase, såsom “vi er målrettet mod tusindårs smartphone-brugere.”Ned linjen, en manglende have en sand guide til en TAM, SAM, og SOM, med overvejelser i retning af kundesegmentering og konkurrencedygtig dynamik, kan føre til skuffende resultater og dårlig produkt-marked pasform.

arbejdseksempel

for at give noget program til artiklen, vil jeg arbejde gennem et reelt eksempel på en TAM, SAM og SOM for .e .ork., Det er ikke kun et meget værdifuldt og velkendt firma, men det er også en, der overskrider de traditionelle opfattelser af sit marked.

Bemærk: jeg udelukker divisionen residentialelive (residential living) på grund af kompleksiteten ved klart at forklare to metoder samtidig for forskellige tilbud.

Sådan beregnes det samlede adresserbare marked

på et højt niveau spørger vi først, “Hvad er TAM”? Det enkle svar på dette er, at TAM er et udtryk for det årlige forventede salg inden for et observeret marked.,

average revenue * number of customers for the entire segment of the targeted market

Der er tre primære metoder til indsamling og en sekundær metode til beregning af TAM:

1. Top-down tager en makro for at vurdere faktorer, der er lige på toppen af en økonomi.
2. Bottom-up ser på en delmængde af en lokaliseret situation og ekstrapolerer derefter resultaterne til den bredere markedsmulighed.
3. Værditeori fokuserer på de positive eksternaliteter, der stammer fra et tilbud i forhold til etablerede optioner.,
4. den sekundære indsamlingsmetode bruger verificeret tredjepartsforskning( også kendt som ekstern forskning), som jeg først skal forklare.

ekstern Forskning

en nem og hurtig måde at finde en TAM på er at henvise til professionelle data, der allerede er indsamlet. Private forskningsrapporter er dyre, men nogle gange frigives deres overskriftstal i det offentlige rum via pressemeddelelser., Fordelene ved at bruge disse tal læner sig mod den pragmatiske side; de er hurtige til at opnå, og inden for arbejdsdelingens love udarbejdes de af en mere dygtig professionel med troværdighed.

virksomheder som Gartner, Forrester og IDC research og publicerer Brancherapporter med dybe dyk på sektorer, som normalt indeholder statistikker som indtægtsmuligheden og det fremtidige potentiale. En kort søgning gav en pressemeddelelse fra gartner om, at cybersikkerhed markedet var værd $81.6 milliarder i 2016.,

ulempen ved denne metode er, at det er en sort boks med hensyn til, hvordan tallet blev beregnet. Hvis en investor beder dig om at forsvare begrundelsen bag tallene, vil det eneste forsvar være: “nå, det blev udgivet af,, så det er gyldigt.”At lave din egen TAM vil give dig en dybere forståelse og mere gearing til at diskutere tallene.

Top do .n Approach

top do .n approach tager den etos, som du starter helt øverst i et makrodatasæt og chip væk ved dataene for at finde en markedsundergruppe., Du starter med en befolkning og anvender derefter logisk demografiske, geografiske og økonomiske antagelser for at eliminere irrelevante segmenter.fordelen ved denne metode er, at der findes nøjagtige og åbne statistikker for makroøkonomiske data. For at nævne nogle kilder: FN, OECD, Verdensbanken og CIA Facorld Factbook.

For eksempel, hvis det anbefalede indtag af vand er 1,9 liter om dagen, og der er 7,5 milliarder mennesker i verden. Ved hjælp af en gennemsnitlig pris på $ 1.22 per gallon ($0.,32 per liter) og en ønsket margin på 20%, TAM for vand på flaske kunne teoretisk være:

7.5 billion people * 1.9 liters * $0.32 price per liter * 120% margin * 365 days = $2.01 trillion TAM

Bottom-Up-Tilgang

Denne metode indebærer, at man arbejder på et detaljeret niveau for at finde waypoints, der er ekstrapoleret op til den bredere befolkning. Det foretrækkes for at være mere nøjagtigt, fordi dets grundlag er forankret omkring et bevist datapunkt, som kan forstørres for at afdække hele TAM-befolkningen. Man kan bruge primære indsamlingsmetoder (såsom en undersøgelse på et lokalt marked) eller sekundær forskning (nyhedsrapporter, virksomhedsarkiver).

For eksempel., Tesco har 27.8% andel af det britiske købmandsmarked. Tescos seneste resultater viser, at det for året, der sluttede April 2017, havde en omsætning på 35 35.9 milliarder (ekskl. At sætte disse to sammen ekstrapolerer, at det britiske købmandsmarked i 2017 har en TAM på 12 129.1 milliarder om året ($167.1 milliarder).

en ulempe ved bottom-up-metoden er, at på grund af de store antagelser, der laves fra en figurativt lille delmængde, kan TAM være langt væk., Dette gælder især for en global TAM-beregning, hvor faktorer som befolkningstæthed, økonomisk velstand og forbrugerpræferencer varierer drastisk på tværs af nationer.

Værditeori tilgang

Top do .n og bottom up metoder ser normalt på eksisterende paradigmer og antager, at et nyt tilbud passer ind i dem. Endnu, Hvordan kunne man vurdere muligheden for, sige, flyvende biler, når flyvende biler endnu ikke eksisterer?, For produkter eller tjenester, der kan udvikle et marked til en ny stat og/eller give værditilvækst til forskellige grupper af forbrugere, kan værditeorien være den bedste mulighed.

Med værditeori skal man vurdere, hvor meget en kunde ville være villig til at betale for en forbedring / udvikling af et produkt. En sådan øvelse ville have været nyttig, når musikstreaming-abonnementstjenester, som Spotify, begyndte at rulle ud., På det tidspunkt ville forbrugerne betale en fast pris for at købe musik, men værdien af ikke at eje en sang, men at have adgang til et stort bibliotek af dem til effektivt at “låne” var sådan, at den fælles prisfastsættelse, vi ser nu på $9.99 pr. Vedhæftning af denne prisfastsættelse til antallet af musiklyttere ville have vist TAM mere passende end blot at se på, hvor meget der blev brugt på det tidspunkt på købte do .nloads.,

hvad Tae .ork ‘ s TAM ville være

for at starte, vil jeg definere, hvad .e .ork er i bredeste forstand, inden for Sam-og SOM-sektionerne vil jeg gå dybere ind i dets sande positionering og serviceudbud. For det er perhapse ?ork på markedet for at levere arbejdsplads til servicesektorarbejdere på abonnementsbasis: space as a service (SpaaS), måske?

mellem de tre metoder valgte jeg at bruge en top do .n-metode, der starter med beskæftigelse for en udvalgt gruppe lande. Bottom up-metoden ville være alt for følsom til at gælde for forskellige geografier., Værditeorimetoden kunne være passende for et så transcendent selskab, men den subjektive karakter af den kunne gøre det, der er beregnet til at være en tutorial til en antropologisk undersøgelse af den monetære værdi af netværk.

jeg vil nu forklare top down rationale, som jeg vil bruge, trin for trin:

1. jeg defineret min geografiske univers, som de 35 medlemmer af OECD, og fem andre lande, hvor WeWork har i øjeblikket operationer (Argentina, Brasilien, Kina, Colombia og Indien).,
2. ved hjælp af en kombination af OECD-og FN-data udarbejdede jeg procentdelen af arbejdsstyrken, der arbejder i tjenester. Dette blev derefter trimmet til skrivebordsjob ved hjælp af amerikanske BLS-data for forholdet mellem relevante delmængde skrivebordsjob og hele servicesektoren.
3. ved hjælp af flere OECD-data stratificerede jeg arbejdsstyrken efter størrelsen på det firma, som medarbejderne arbejder for, forudsat at mindre virksomheder/iværksættere ville bruge delte skriveborde på .e .ork, men virksomheder med over 10 ansatte ønsker dyrere private kontorer.,
4. ved hjælp af citerede priser fra et tilfældigt officee officeork-kontor i hver amerikansk by, som det opererer i (dette var 22 byer på det tidspunkt), kom jeg med en sammensat pris for et varmt/dedikeret skrivebord og privat kontorsæde på henholdsvis $378 og $610. Jeg antog, at dette er en retfærdig afspejling af den gennemsnitlige markedspris for delt arbejdsområde, da .e .ork er markedsleder i USA.
5. jeg brugte OECD PPP-indeks til at justere USD-prisen for denne service til en rimelig pris for de andre nationer.,

Den samlede TAM beregnet for dette sæt af 40 lande, var $1.353 billioner, som en årlig indtjening lejlighed.

hvordan det servicerbare adresserbare marked adskiller sig fra TAM

SAM splejser TAM i den del af markedet, som virksomheden søger at målrette mod sit specifikke produkt / service. Det er den mulighed, der findes inden for dens nuværende evner og ambitioner., Beregning af SAM involverer segmentering af kunder mere stringent baseret på, hvilken slags tilbud de vil afvige fra deres købsbeslutninger.for eksempel var ama .on engang en online bogsælger. Som det er vokset i både skala og ambition, det har tacklet mere og mere af TAM af e-handel, dermed sin SAM er steget. Dens erhvervelse af Wholholefoods viser også, at det reagerer på sløring af linjer mellem online og mursten og mørtel handel og levering.,

for en virksomhed at have en SAM lig med sin TAM er usandsynligt; det ville betyde, at den har (eller ønsker at have) rækkevidde og funktionalitet til realistisk at betjene alle potentielle kunder. Det meste er ikke muligt på grund af:

• Geografi/Kultur: elbiler i emerging markets er en fjern drøm på grund af faktorer såsom enorme geografiske masse begrænse genopladning baser og, i nogle tilfælde, tilskud til gas priser.
• regulering: den enormt populære .hatsapp er forbudt i nogle lande.
• kannibalisering: luksusmærker kan ikke fortynde deres tilbud med produkter til lavere priser.,
• Finite Resources: selv en benemoth som Uber kunne ikke erobre verden på jorden, vidne til sin nylige tilbagetrækning fra markeder i Rusland, Kina og Sydøstasien.

et eksempel på et firma, der gør alt for at øge sin SAM, er Facebook. Dens gratis Basics program har accessoriske mål for at få flere mennesker (ellers prissat ud af internetadgang/omkostninger) på Facebook.,

WeWork ‘ s SAM

Først, vi skal definere, hvad WeWork i øjeblikket er, at bruge et citat fra sin hjemmeside:

Arbejdsplads, Samfund, og Service til et Globalt Netværk af Skaberne

De tre substantiver på start er at fortælle, som det positioner WeWork ud over blot at være et rum for selvstændigt arbejde. De to sidstnævnte er grunde til, at actuallye .ork faktisk også tager fat på kontormiljøet for etablerede virksomheder., Et kig på Enterprise-sektionen på sit siteebsted viser en liste over blue-chip-mærker, der allerede har betydelige ejendomsaktiver, men bruger .e .ork til specifikke teams til at udnytte “netværkseffekterne” af samfund og tjenester.

inden for TAM universe for .e .ork vil en del af markedet aldrig bruge Co .orking-rum. Nogle konkurrenter som Servcorp målretter sig specifikt som et mere” formelt ” alternativ til .eworkork for at tiltrække skeptikerne., Vurdering af produkt og distribution for WeWork giver nogle fingerpeg om, hvem det kan arbejde med:

• Produkt: helt Sikkert en millennial,” social-føre, coworking miljø, baseret på den tese, at samspillet mellem forskellige arbejdstagere, der bygger værdier gennem fælles ideer og netværk.
• Distribution: globale netværk af skabere, der i øjeblikket er baseret i store, fremadrettede byområder.

det er klart, at den åbenlyse appel er til iværksættere eller virksomheder, der værdsætter disse immaterielle fordele. Den bedste måde at segmentere dette på er at definere dem som den kreative klasse., For syntetisk at oprette denne delmængde vil jeg udelukke følgende fra TAM-dataene:

• mennesker, der bor i landdistrikter og/eller frakoblede områder

  Wee .ork er en netværkstjeneste, der bruger skala til at huse flere virksomheder sammen. Uden for byer og forbundne bymiljøer er dette ineffektivt. Kontorleje er også billigere uden for store Cbd ‘ er.

• medarbejdere, der arbejder for virksomheder over 250 personer

  Jeg antager, at .e .ork virkelig kun er rettet mod virksomheder med < 250 ansatte., Noget mere og fordelene ved outsourcing office management bliver tyndere. Mens store virksomhedskunder bruger Wee .ork, er deres brugssager sporadiske og idiosynkratiske.

• dem uden en grad

  til TAEWORKORKS TAM brugte jeg segmentet “skrivebordsjob” i servicebranchen. Imidlertid, for en SAM, jeg indsnævrede det yderligere til bare ansatte med videregående uddannelse.

Ved at begrænse befolkningen til bare “byområder” begrænser jeg ikke SAM udelukkende til store byer., Wee .ork har lokationer i Haifa og Be ‘ er Sheva i Israel, storbyområder med befolkninger lavere end 300.000, men med blomstrende iværksætterøkosystemer.

ved Hjælp af disse tal til at indsnævre den TAM, WeWork har i øjeblikket et SAM af $168.4 milliarder, 12% af sin TAM.

konkurrencedynamik påvirker det brugbare opnåelige marked

det endelige niveau af analysen er SOM, markedsstørrelsen, som virksomheden realistisk målretter mod at fange på kort sigt., På dette tidspunkt vurderer vi ressourcefaktorerne og virksomhedens konkurrenceprægede miljø.

for at vurdere ressourcer skal man se på virksomhedens økonomiske styrke og dens menneskelige ressourcer. Hvad er realistisk muligt med hensyn til ansvarlig ekspansion? Fra et konkurrencedygtigt landskab er det her afprøvede metoder som Porters fem kræfter kan give indsigt—hvor hårdt er det at knække markedet?,

for at komme med en SOM, anbefaler jeg enten:

1. kigger gennem historiske resultater og projektionsprognoser for at se på, hvor indtægterne kunne være om fem år. Det vil give et wayaypoint til målet.

2. håndplukke udvalgte geografiske områder eller markeder fra SAM og tildele en målrettet markedsandel baseret på lokale konkurrenceprægede miljøer.

   Hvis det domineres af en spiller, har det sandsynligvis monopolistiske tendenser, og fremskrivninger skal vende syd for 50%.,

3. under henvisning til tredjeparts forskning i sektoren for at fastslå, hvordan markedsandelen i øjeblikket ser ud. Jo mere fordelt, jo bedre med hensyn til at være i stand til realistisk at vinde andel fra andre.

se .orks SOM

landene i SAM er alle rationelle valg for same .ork at lokalisere, men for at indsnævre sit fokus til opnåelige og prioriterede markeder reducerede jeg listen. Jeg fjernede alle lande, som .e .ork i øjeblikket ikke var i, der havde en potentiel kundebase på mindre end 1 million mennesker., Derefter var det eneste land, der forblev post-frasortering, der ikke allerede var tjent, Spanien. 23 lande blev elimineret, hvilket bulede SAM-tallet med 21, 8 milliarder dollars.

Kigger på det konkurrencemæssige miljø i WeWork, men jeg ser fire grupper af konkurrence, der findes til enten at tiltrække nuværende coworking medlemmer eller konvertere arbejdstagere fra andre naturtyper:

1. Andet fælles kontor-udbydere (fx, Regus) og rival coworking steder (fx, Indvirkning Hub)
2. Privat kontor til leje, eller tilbage i arbejdsgivernes traditionelle kontorer
3. Kaffe butikker, caféer, biblioteker og andre gratis “arbejde-venligt” steder
4. Arbejde fra hjemmet

Tildeling af markedsandele mellem alle spillerne her er utrolig subjektiv. En indsigt antyder imidlertid, at 2016e .ork i 2016 lejede 64% af det nyligt tilgængelige Co spaceorking-rum i USA sammenlignet med dets jævnaldrende. En statistik, der viser, at det vinder markedsandele aggressivt.,

Hvis jeg antager, at hvert segment af “konkurrencen” har 25% af markedet, vil jeg fordele, at se .orks SOM også ville svare til dette antal. Hvorfor? For som leasingstatistikken viser, er det allerede kraftigt at tackle dette marked, og med enhver markedsandel, som konkurrenterne ikke giver afkald på, er det sandsynligt, at .e .ork konverterer nye brugere fra de andre segmenter. Derfor ville SOM fra den forkortede SAM-liste være 36, 6 milliarder dollars.

for at sense kontrollere dette brugte jeg owneworkorks egne finanser til at komme med en realistisk forventning om, hvor indtægterne kunne være om fem år., Ved at samle historier, lækager og afsløringer så jeg, at det i de sidste tre år havde en CAGR på 102% mellem 2014 og den forventede omsætning på 1 milliard dollars for 2017. Dens indtægter fordobles hvert år, og på den logik ville et konservativt skøn for sine indtægter om fem år være 33, 8 milliarder dollars. Dette bekræfter (<$3 milliarder forskel) med det SOM jeg beregnet ud fra det konkurrenceprægede landskab.,

Nogle vil måske sige, at WeWork vækst bør skala hurtigere, men om WeWork er en ægte skalerbar business er en debat til en anden gang. Med forskellige bestræbelser på at ansætte teknologi, bruge lejekontrakter, og tiltrække højere betalende virksomhedskunder, virksomheden prøver bestemt.

gennemsnittet af de to SOM-point er $35, 2 milliarder, hvilket repræsenterer 20, 9% af den samlede SAM.,

en TAM-øvelse kan bevise eller afvise forudforståelser

denne analyse får en værdiansættelse på 20 milliarder dollars til at virke både velsmagende og logisk. Det, der dog er klart, er, at .e .ork håndterer et enormt marked, og den trækkraft, det har modtaget, viser, at det gør et stærkt stykke arbejde og tjener markedsandel. Investorer har købt ind i dette.

gå ind i denne artikel, mine personlige følelser omworke .ork var ret dæmpet., Det slog mig mere som et opportunistisk spil, arbitraging ejendomsomkostninger til over-hengivne kunder, uden nogen klar implementering af skalerbar teknologi. Arbejde gennem sin TAM, SAM, og SOM vakte min interesse og konkret fremhævet for mig den enorme mulighed, at virksomheden har. Jeg føler, at 20eworkork til 20 milliarder dollars faktisk kunne undervurderes, hvis indtægterne fortsætter med at fordoble hvert år fra at betjene sin store SAM. Med en leasingbaseret forretningsmodel og bruttomargener over 60% på nogle markeder kan den virkelig vokse til en maskine med fri pengestrøm, hvilket vil fremskynde væksten yderligere.,

i betragtning af det forspring, som den etablerede Regus havde; det proklamerer “3,000 steder i 120 lande.”Wee .ork gør helt klart noget rigtigt. Hvis hitse .ork rammer indtægtsmål på $1 milliarder i 2017, repræsenterer det 1/3 af Regus’ salg i 2016. Men med kun 211 placeringer har .e .ork et langt højere indtag pr. Under hætten antyder dette måder, hvorpå teknologi måske spiller en større hånd, enten gennem bedre markedsinformation eller samarbejds – /sociale værktøjer, der giver nytteværdi (og dermed indtægtsmuligheder) fra sine brugere.,

Under hætten antyder dette måder, hvorpå teknologi måske spiller en større hånd i successeworkorks succes over mursten og mørtelvirksomheder, fordi dens playbook nu er så raffineret, at den tilbyder konsulenttjenester til andre virksomheder for at hjælpe dem med at skabe samarbejdsmiljøer på arbejdspladsen. Dens nylige erhvervelsesmønstre demonstrerede yderligere, at dens ekspansionistiske bevægelser ind i alle slags områder inden for konstruktionen, arbejde, og stabler med social interaktion.

TAM, SAM og SOM er en vigtig øvelse, hvis det gøres korrekt

det samlede adresserbare marked misbruges ofte., Det beregnes ofte forkert (enten for aggressivt eller konservativt) og antydes derefter at antage et realistisk benchmark for budgetterede indtægter. Ofte vises en TAM på omkring $1 billioner magisk med en vilkårlig 1% af målrettet markedsandel knyttet og derefter, voila! Indtægter på 10 milliarder dollars vises natten over. Derfor kan investorer føle sig både vildledt og skeptiske over de tal, de ser.,

Arbejde gennem det samlede adresserbare marked, brugbar til rådighed på markedet og brugbar fås marked vil give både iværksættere og investorer til at se en mere reel fornemmelse af, hvad virksomheden forsøger at gøre, og gøre langt mere præcise mentale kort om den konkurrencemæssige dynamik. Vi ser med .e .ork, at dens SAM er 12, 4% af dens TAM, og på samme måde er dens SOM 2, 6%., Den store forskel mellem TAM og SAM og derefter den mindre forskel mellem SAM og SOM viser relevante aspekter af sin virksomhed:

1. Det er håndteringen af et stort marked med et udbud, der på mellemlang sigt kun vil appellere til en niche

2. Inden for denne niche, det har allerede fået ben og er allerede en vigtig aktør

Hvis du laver denne øvelse på WeWork havde en oplysende effekt på mig for at skifte min mening om forretningen, så forestil dig den værdi, som denne øvelse kan have på en iværksætter om at stifte en virksomhed.