es raro que un proyecto llegue de un extremo a otro de su pipeline sin la participación de mucha gente.
si está realizando un proyecto internamente o trabajando con un cliente externo, necesitará tener a todos en la misma página y trabajando hacia la misma visión para asegurarse de que sea un éxito. Después de todo, si estás involucrando a una agencia de marketing en una campaña, o resulta que eres la Agencia que produce el trabajo, necesitas asegurarte de que todos estén sacando el máximo provecho de la Asociación.,
una forma de mantener a todos en la misma página es esbozar de qué se trata el proyecto en la misma página. Ahí es donde entra en juego un brief creativo.
un resumen creativo es un documento vivo donde su equipo—y sus clientes—tendrán una comprensión clara de los objetivos del proyecto, los desafíos, el público objetivo y la entrega. El informe proporciona a todos los involucrados una base sólida para asegurarse de que cualquier campaña en la que su equipo esté trabajando sea exitosa, de principio a fin.
en este artículo, vamos a desglosar:
- ¿Qué es un Brief creativo y por qué es importante?,
- ¿Quién está a cargo de crear el Brief creativo?
- Cómo escribir un Brief creativo de Rockstar (7 elementos clave a incluir)
- 5 mejores prácticas al escribir Brief creativos
- 4 mejores ejemplos de Brief creativos que puedes aprender de
vamos a ser creativos.
Leer Más:»the Definitive Guide to Online Proofing»
¿qué es un Brief creativo y por qué es importante?
un resumen creativo es un resumen corto y completo de los antecedentes de tu proyecto, el público objetivo y los objetivos de la campaña., Actuará como un plan de directrices y expectativas sobre cualquier proyecto o campaña que lance.
como es un modelo, un brief creativo se utiliza como una guía para asegurarse de que la marca y la visión se comuniquen de manera consistente tanto interna como externamente. La composición estándar de un brief creativo incluye:
- Una declaración de marca o proyecto
- Objetivos / desafíos clave
- público objetivo
- principales competidores
- Valores de la empresa / posicionamiento en el mercado
- ,
sin un brief creativo, su equipo interno, así como las agencias externas, carecerán de una visión clara de a quién se dirigen y qué espera lograr su proyecto. Por lo tanto, tiene sentido que un brief creativo sea una de las partes más esenciales de cualquier campaña de marketing o publicidad, como:
- sitios web
- campañas en redes sociales
- videos promocionales
- anuncios impresos/en revistas
- banners
solo para nombrar algunos.
¿Quién está a cargo de crear el Brief creativo?,
crear un brief creativo requiere el aporte de mucha gente.
en primer lugar, es necesario obtener el oído de su equipo creativo y preguntarles Cuál es su visión e ideas para el proyecto. A continuación, su equipo de marketing necesita recopilar datos sobre sus clientes y competidores para determinar quién es su público objetivo. Finalmente, tu equipo de cuentas necesita tener una opinión sobre cuánto presupuesto pueden tener tus proyectos.
Por supuesto, construir el brief creativo significa que necesitas tener a alguien a cargo de recopilar toda esta información y ponerla en papel., Si está creando un informe creativo internamente, un gerente de Cuenta o de proyecto tendrá las habilidades necesarias para interactuar con cada equipo y obtener la información que necesitan.
si usted es una agencia que está construyendo un brief creativo para un cliente, sin embargo, entonces quien esté a cargo de administrar esa relación con el cliente Normalmente tomará el control sobre el brief.,
por ejemplo, los gerentes de proyecto de la firma creativa Advent, que ayuda a las organizaciones deportivas universitarias y profesionales a desarrollar pantallas interactivas a gran escala, formalizan sus notas de consulta iniciales en una breve prueba creativa que tanto los clientes como los diseñadores pueden aprobar antes de que comience el trabajo y hacer referencia a lo largo del ciclo de vida del proyecto. Esto no solo ayuda a capturar los requisitos del cliente, sino que demuestra que esos requisitos del proyecto se cumplieron durante todo el diseño y la implementación.
«nuestro equipo todavía comenzará la primera revisión juntos en persona y hablará a través de ella., A los clientes todavía les gusta ese aspecto de la discusión en tiempo real. Una vez que ocurre esa discusión inicial, la persona que es responsable de actualizar todo el diseño ahora tiene una manera de decir, ‘»¿realmente implementamos todas las cosas que discutimos?», señaló Mandi Cannon, Gerente de operaciones de la agencia.,
Leer más:»cómo la firma creativa Advent agilizó la aprobación del cliente para el diseño de instalaciones deportivas a gran escala»
Cómo escribir un resumen creativo de Rockstar (7 elementos clave)
defina su perfil de Negocio
primero, debe capturar el fondo y la esencia de su negocio en un párrafo conciso.
Su perfil de negocio debe describir quién es su negocio, de qué se trata y qué servicios ofrece. La información proporcionada aquí actuará como un ancla para todo el informe y esbozará el contexto general de su empresa.,
Aquí hay un ejemplo de perfil de negocio para Red Bull, que describe el enfoque y el mercado de la compañía.
Resalte el Objetivo Principal
Esta sección describe el objetivo central de su empresa.
Su objetivo principal debe describir el objetivo general de la existencia de su empresa. Debe mostrar el problema que experimenta su público objetivo y cómo su producto/servicio les ayuda a superarlo.,
Este resumen creativo para PayPal enmarca su objetivo en dos frases sucintas:
Este breve resumen ofrece a cualquiera que use el resumen creativo un amplio lienzo desde el que trabajar al crear campañas de marketing y publicidad. Puede ayudar a contar una historia de cómo PayPal es un servicio que permite a los usuarios tener una billetera virtual cuando compran en línea. ¡Simple!
identifica cualquier posible desafío
a continuación, deja claro qué desafíos enfrenta tu marca actualmente.,
en lugar de entrar en detalles sobre cada desafío individual, Esta sección se debe utilizar para describir cualquier problema general que la empresa está teniendo en la entrega de su mensaje a los clientes. Esta sección se puede utilizar para aclarar cómo los proyectos o campañas individuales pueden ayudar a su marca a superar estos problemas.
utilicemos PayPal de nuevo como ejemplo:
Su producto se ha vuelto tan popular que algunos clientes se confunden con su propósito: ahora se ve como un reemplazo de una tarjeta de crédito cuando en realidad es una pasarela de pago en línea., Delinear desafíos como este ayudará a los equipos de marketing y publicidad a anclar cualquier mensaje que tengan en proyectos futuros para asegurarse de que estén ayudando a superar este problema.
identifique a su público objetivo
averiguar para quién es su mensaje es clave para asegurarse de que se escuche.
pregúntate:
- ¿Quién es tu cliente?
- ¿a quién intentas contactar?
- ¿Cuál es su demografía? (es decir, edad, sexo, estado civil, ingresos anuales)
a continuación, profundice un poco más en sus intereses, hábitos de estilo de vida y aspiraciones., Esto le ayudará a esbozar cómo va a comercializar su producto.
por ejemplo, ¿resolverá un problema o su público objetivo lo verá más como un producto divertido? Un producto como PayPal ayuda a sus clientes a resolver un problema (pagar un producto en línea).
en contraste, un artículo como un Macbook puede aprovechar otras áreas de comportamiento como aspiraciones y posición en la sociedad. Ambos productos tienen diferentes mensajes a sus audiencias objetivo.
dar una visión general de la competencia
después de haber definido su público objetivo, es el momento de centrarse en sus competidores.,
proporcionar una visión general de su competencia en un resumen creativo le permite centrarse en las condiciones del mercado y cómo están marcando sus mensajes a los clientes. A continuación, puede crear una imagen más clara de lo que están haciendo sus competidores, y cómo puede comercializar y publicitar su producto de manera diferente.
comience respondiendo preguntas como:
- ¿quiénes son sus principales competidores?
- ¿Cuáles son sus principales productos y vendes los mismos productos?
- ¿Cuál es su mensaje de marketing, y cómo es diferente el tuyo?
- ¿Cuál es su estrategia, y cómo se anuncian?,
- ¿Cómo se ven los clientes de tu competencia?
clavar el mensaje clave
es aquí que usted cimenta el tono de voz de su empresa.
¿estás alegre y feliz? ¿O eres serio y directo?
la forma en que abordes el mensaje clave de tu resumen creativo dependerá mucho de quién sea tu público objetivo y de lo que estés tratando de lograr.facebook instagram
por ejemplo, si el resumen creativo se está utilizando para diseñar su estrategia de redes sociales, puede centrarse en un mensaje simple y audaz que se puede utilizar en varias plataformas como Twitter, Facebook e Instagram.,
sin embargo, si el tono de voz se está utilizando para una campaña de marketing para Directores Ejecutivos de Empresas, es probable que refleje un tono mucho más serio para generar confianza.
sea cual sea su tono de voz, asegúrese de que refleje los objetivos generales y la cultura de su empresa.
incluya cualquier requisito técnico
Si tiene directrices de marca, fechas de entrega o restricciones presupuestarias, asegúrese de incluirlas en el resumen creativo.
dar una orientación clara sobre cuáles son sus necesidades y limitaciones es clave para mantener a todos trabajando en el proyecto en la misma página., Si está dando el informe a una agencia externa para lanzar una campaña de marketing, por ejemplo, incluir estos requisitos mantendrá los presupuestos y las expectativas en check.It también le ayuda a hacer referencia a las directrices y acuerdos del proyecto si el alcance creativo comienza a cambiar una vez que los activos creativos o de campañas están en desarrollo. También puede ser un documento útil para hacer cumplir los pasos de colaboración que impactan el presupuesto, como los plazos de revisión y aprobación y las versiones del proyecto, que se acordaron en el alcance inicial del proyecto.,
las mejores prácticas al escribir escritos creativos
sea minucioso, pero conciso
los escritos creativos no deben ser del tamaño de los libros de texto.
la magia de un brief creativo es que da a cualquier persona que trabaja en un proyecto una idea clara y concisa de lo que es su empresa y cuáles son sus objetivos en una sola página. Asegúrese de describir el quién y el por qué, pero no exagere en cómo lo hace.
llene el resumen con información de antecedentes útil sobre una empresa, así como párrafos individuales que describen objetivos amplios, audiencias objetivo y desafíos.,
una buena prueba es si alguien sin conocimiento previo de una empresa puede leer un resumen creativo y ponerse al día. Luego, agregue información sobre las pautas de marca y los entregables que ayudarán a las agencias que trabajan en proyectos a tener éxito sin tener que hacer preguntas adicionales.
concéntrate en resultados medibles
Como dijo el famoso consultor de gestión Peter Drucker: «si no puedes medirlo, no puedes mejorarlo.»
es crucial que cualquier objetivo que pongas en un brief creativo se pueda medir., Aún mejor es si esos objetivos se pueden traducir en números fríos y duros u otras medidas como la moral del equipo.
Tiempo de ejemplo.
un cliente puede acudir a ti con el objetivo de aumentar su tráfico en las redes sociales. Un mal objetivo es uno que» aumente el tráfico de redes sociales » porque incluso si el sitio recibe un solo golpe más, habrá alcanzado su objetivo. Por otro lado, un objetivo mensurable podría ser «aumentar el tráfico de redes sociales a 5,000 visitas en los próximos 30 días.»
¿ves la diferencia?, El uso de este último hace que sea más fácil mostrar a los clientes el tamaño y el éxito de la campaña en un objetivo medible. El otro es sólo pelusa.
Define tu voz
La Voz de una marca debe estar en el Centro de cualquier brief creativo.
cimentar tu voz permite a una marca conectarse con su audiencia y contar una historia sobre cómo son diferentes de sus competidores. El estratega de marca Dominic Tortorice dice que el tono de voz de una empresa debe encapsular todo lo que su marca y sus clientes valoran.,
«entonces, si fueras una marca de cosméticos que intenta llegar a los millennials en las redes sociales, podrías usar un tono divertido y alegre que esté salpicado de emojis y jerga diseñada para conectar con un público más joven. Como, u totes lo consigue, ¿verdad? El moar a tu cliente le gusta escribir, el shibbier. ¿Quieres un lector de ride-or-die? Será mejor que lo escribas en fleek», dice.
Tortorice dice que si su voz necesita capturar una audiencia de C-suite, sin embargo, entonces ese tono necesita tomar un 180.,
«Los trajes probablemente responderían mejor a un tono que es altamente profesional, está condensado en oraciones cortas y rápidas y es autoritario. Quieres parecer conocedor. Quieres inspirar. Usted quiere proporcionar liderazgo de pensamiento y cultivar un seguimiento ejecutivo que busca soluciones e ideas», dice.
caso en cuestión: Skittles.
La Voz de la icónica marca de dulces es divertida, colorida y un poco tonta, al igual que su producto.,
su tono de voz funciona porque captura la imaginación y utiliza las pautas de marca coloridas del producto para crear campañas publicitarias divertidas y extravagantes.
Obtenga información de su equipo
finalmente, asegúrese de que todos tengan voz en el resumen creativo para mantener a todos en la misma página.
debe compartir el resumen en la empresa (o externamente si está trabajando con un cliente) para asegurarse de que los plazos y los entregables sean realistas. Obtener cualquier problema resuelto antes de que comience un proyecto puede ayudar a garantizar que no se descarrile a mitad de camino.,
si construye el resumen creativo dentro de un documento vivo utilizando una herramienta como Ziflow, este paso se vuelve aún más fácil. Las personas en cada uno de sus departamentos pueden agregar, comentar o editar partes del informe (al mismo tiempo) antes de que se use como un blueprint o se envíe a un cliente.
Puede utilizar formularios de admisión para formalizar este proceso con el cliente, permitiéndole enviar detalles clave sobre su empresa y necesidades en un formulario automatizado que inicia automáticamente el breve proceso de creación con su equipo de diseño o creativo. Hablamos sobre cómo configurar ese proceso automatizado en este post.,
de cualquier manera, la persona a cargo de armar el brief creativo sigue teniendo las mismas responsabilidades: hablar con las partes interesadas y averiguar, en detalle, cuál es la misión del proyecto, los objetivos, los desafíos y los requisitos de entrega.
no importa quién esté compilando un informe creativo, Los formularios de admisión pueden ayudar a formalizar el proceso y capturar la información necesaria para iniciar los flujos de trabajo del proyecto.,
lectura sugerida: «formularios de admisión Bring traiga contenido a sus flujos de trabajo de producción creativa (sin correo electrónico)»
ejemplos breves creativos que puede aprender de
Doritos
bien, este resumen creativo para Doritos no es mucho para ver.
El brief ofrece un resumen breve y detallado de los antecedentes de la empresa y el objetivo de sus productos., Su objetivo principal es dar a su público objetivo chips de tortilla que muestran sabores audaces. Incluso afirman que quieren enfatizar lo audaz, lo que da luz verde a las agencias de marketing y publicidad para probar algo un poco diferente en las campañas. Hay suficiente información para tener una idea del mensaje de la empresa y cómo quiere que se entregue.
Reebok
a continuación, Reebok.
la marca deportiva estadounidense es conocida en todo el mundo como una marca que vende productos de alta calidad y asequibles, como zapatillas y ropa.,
Este brief para Reebok es interesante debido a su diseño condensado y escaneable. Cualquiera puede escanearlo rápidamente para encontrar información como el tono de voz y las audiencias objetivo que se desglosan por demografía y comportamientos de compra.
construir un brief que » s «scannable» hace que sea más fácil volver a consultar sin tener que leer un brief en su totalidad.
TOMS
Por último, un brief creativo para el zapatero californiano TOMS.
Este resumen es mucho más detallado, y hay una razón., TOMS » company está construida sobre una base de empatía y compasión, gracias al propietario de la compañía Blake Mycoskie. El objetivo general de la compañía es que por cada par de zapatos que vende, otro par será donado a un niño necesitado bajo su estrategia central»uno por uno».
debido a la importancia de esta estrategia, este informe entra en mucho más detalle sobre su carácter, objetivos y clientes objetivo. Sin un resumen creativo tan detallado y conciso, TOMS podría arriesgar la posibilidad de que su visión y en general se pierda si subcontrata un proyecto o campaña.,
Pensamientos finales
crear un brief creativo requiere tiempo, colaboración y esfuerzo.
sin embargo, el tiempo dedicado a construir un brief creativo supera con creces las desventajas de no tener uno en absoluto. Un resumen creativo claro y conciso puede ayudar a mantener a su equipo en la misma página al entregar un proyecto mientras lo mantiene anclado en los mensajes y objetivos principales.
sin un brief creativo, tu equipo está esencialmente volando a ciegas., Dedique el tiempo a trabajar para crear un informe que actúe como un modelo no solo para los proyectos de hoy, sino también para cualquier campaña en la que su equipo trabaje en el futuro.