metodología de Tam: una explicación y un ejemplo del análisis del mercado total direccionable

Puntos Destacados

TAM es una métrica Popular que a menudo se malinterpreta

el mercado direccionable total (tam, ocasionalmente referido como mercado disponible total) es una forma de dimensionamiento del mercado que permite a una empresa definir la oportunidad de ingresos holísticos que ofrece su producto o servicio. Es un ejercicio que arrojará luz sobre el nivel de esfuerzo y financiación que se debe poner en una nueva línea de negocio, porque proporciona directrices sobre la generosidad de su potencial económico.,

en los tiempos modernos, un TAM se ha convertido en una métrica importante y un proceso más creativo de cálculo ha surgido debido a la mayor velocidad en la que los nuevos mercados están evolucionando. La realización de la Ley de Moore está acortando los ciclos de mejora tecnológica y añadiendo incertidumbre (emocionante) sobre la rápida coalescencia de los mercados. Para ello, una comprensión profunda de TAM permite a los empresarios ser conscientes de las líneas borrosas entre sus mercados.,

las ventajas de una comprensión completa de TAM

la importancia de un ejercicio de TAM es principalmente para comprender la oportunidad de ingresos, pero también ofrece ventajas secundarias:

1. centra a los propietarios en su hoja de ruta futura y la evolución del producto.
2. proporciona un punto de referencia actual para evaluar la adecuación del producto al mercado.
3. atrae y apacigua a los inversores mostrando precisión y convicción.
4. pone a los competidores dentro de una línea de visión desde el principio.,

en 2014, se produjo un debate entre el profesor de la NYU Aswath Damodaran y el inversor Bill Gurley sobre una valoración que el primero atribuyó a la inversión de este último en Uber. La baja valoración que Gurley estaba cuestionando resultó de Damodaran calculando un TAM que asumía que Uber era solo un servicio de taxi / limusina., La réplica de Gurley fue que Uber estaba abordando un campo mucho más grande; era un negocio de transporte:

al elegir usar el tamaño histórico del mercado de taxis y limusinas, Damodaran está haciendo una suposición implícita de que el futuro se verá bastante como el pasado

El Ejemplo de Uber muestra la ambición que muchas empresas modernas para hacer frente a un mercado. Inicialmente dentro del contexto de la logística de personas, el MVP y la oferta inicial de Uber estaba dentro de los taxis, de hecho, un pequeño subconjunto del mercado de servicios de transporte., La posterior introducción de los servicios X, POOL, EATS y RUSH ha demostrado su deseo de abordar un alcance más amplio del mercado, lo que ha validado la tesis de Gurley. La investigación y el desarrollo de Uber en autos autónomos y transporte de larga distancia muestra que no tiene la intención de dejar de expandirse. Por el contrario, no hay planes propuestos para Uber para entrar en el transporte aéreo/carga, por lo que no está tratando de abordar todo su TAM.

el TAM mostrará el mercado total teórico que podría existir para un producto suponiendo un acceso libre a él y recursos operativos ilimitados por parte del proveedor., Esto solo sería posible dentro de una industria monopolística, donde un actor tenga los recursos y la escala para servir a todo el mercado potencial. En términos generales, solo los servicios gubernamentales y los servicios públicos reciben este bono.

si es casi imposible capturar el 100% de un TAM, entonces ¿por qué se incluye en casi todos los pitch deck? Bueno, un TAM escupirá un gran número, lo que atrae los ojos y estimula la conversación., Pero el diablo en este detalle estará en el análisis de la segunda y tercera capa del TAM; el mercado disponible útil (SAM) y el mercado obtenible útil (SOM). La última medida es la más importante; muestra lo que se está apuntando de manera realista para ser capturado por la empresa. Se trata de encontrar la punta del iceberg:

Los Pitch decks pueden tener la tendencia de ignorar SAM y SOM y solo tratar de arriesgar una suposición para un TAM, dejándolo así., A través de esta omisión, a menudo hacen generalizaciones generales y mal definidas sobre una base de clientes, como «nos dirigimos a los usuarios de teléfonos inteligentes millennials.»En el futuro, la falta de una verdadera guía de un TAM, SAM y SOM, con consideraciones hacia la segmentación de clientes y la dinámica competitiva, puede conducir a resultados decepcionantes y un pobre ajuste al mercado de productos.

ejemplo de trabajo

para dar alguna aplicación al artículo, trabajaré a través de un ejemplo real de un TAM, SAM y SOM para WeWork., No solo es una empresa muy valiosa y conocida, sino que también está trascendiendo las percepciones tradicionales de su mercado.

Nota: excluyo la división WeLive (residential living), debido a la complejidad de explicar claramente dos metodologías de forma simultánea para diferentes ofertas.

cómo calcular el mercado direccionable total

en un nivel alto, primero preguntamos,»¿qué es TAM»? La respuesta directa a esto es que TAM es una expresión de las ventas anuales esperadas dentro de un mercado observado.,

average revenue * number of customers for the entire segment of the targeted market

hay tres métodos de recolección primaria y un método secundario para calcular el TAM:

1. de arriba hacia abajo toma una visión macro de la evaluación de factores justo en la parte superior de una economía.
2. Bottom-up analiza un subconjunto de una situación localizada y luego extrapola los resultados a la oportunidad de mercado más amplia.
3. La teoría del valor se centra en las externalidades positivas derivadas de una oferta frente a las opciones tradicionales.,
4. El método de recolección secundaria utiliza investigación verificada de terceros (también conocida como investigación externa), que explicaré primero.

investigación externa

una forma fácil y rápida de encontrar un TAM es hacer referencia a los datos profesionales que ya se han recopilado. Los informes de investigación privados son caros, pero a veces sus cifras de titulares se publican en el dominio público a través de comunicados de prensa., Las ventajas de utilizar estas cifras se inclinan hacia el lado pragmático; son rápidas de obtener y dentro de las leyes de la división del trabajo, son compiladas por un profesional más capacitado y con credibilidad.

empresas como Gartner, Forrester e IDC investigan y publican informes de la industria con profundas inmersiones en sectores, que generalmente contienen estadísticas como la oportunidad de ingresos y el potencial futuro. Una breve búsqueda produjo un comunicado de prensa de Gartner que indica que el mercado de la ciberseguridad valió $81.6 mil millones en 2016.,

la desventaja de este método es que es una caja negra en términos de cómo se calculó el número. Si un inversor le pide que defienda la lógica detrás de las cifras, la única defensa será: «bueno, fue publicado por X, por lo que es válido.»Hacer su propio TAM le proporcionará una comprensión más profunda y más influencia para debatir los números.

enfoque de arriba hacia abajo

el enfoque de arriba hacia abajo toma el ethos de que se comienza en la parte superior de un conjunto de datos de macro y se extraen los datos para encontrar un subconjunto de mercado., Empiezas con una población y luego aplicas lógicamente supuestos demográficos, geográficos y económicos para eliminar segmentos irrelevantes.

la ventaja de este método es que se pueden encontrar estadísticas precisas y abiertas para los datos macroeconómicos. Por nombrar algunas fuentes: ONU, OCDE, Banco Mundial Y CIA World Factbook.

por ejemplo, si la ingesta recomendada de agua es de 1,9 litros por día y hay 7,5 mil millones de personas en el mundo. Usando un costo promedio de 1 1.22 por galón ($0.,32 por litro) y un margen deseado de 20%, el TAM para agua embotellada podría teóricamente ser:

7.5 billion people * 1.9 liters * $0.32 price per liter * 120% margin * 365 days = $2.01 trillion TAM

enfoque ascendente

Este método implica trabajar a nivel granular para encontrar puntos de referencia que se extrapolen a la población más amplia. Es favorecido por ser más preciso, porque su base está anclada alrededor de un punto de datos probado, que se puede ampliar para descubrir toda la población TAM. Uno puede usar métodos de recolección primaria (como una encuesta en un mercado local), o investigación secundaria (informes de noticias, presentaciones de empresas).

Por ejemplo., Tesco tiene una participación del 27,8% en el mercado de comestibles del Reino Unido. Los resultados más recientes de Tesco muestran que, para el año que finalizó en abril de 2017, tuvo ingresos de £35.9 mil millones (excluyendo las ventas de gas y de la República de Irlanda). Uniendo estos dos juntos extrapola que en 2017 el mercado de comestibles del Reino Unido tiene un TAM de £129.1 mil millones por año ($167.1 mil millones).

una desventaja del método bottom-up es que debido a las vastas suposiciones que se hacen de un subconjunto figurativamente pequeño, el TAM puede estar muy lejos., Esto es particularmente aplicable para un cálculo global de TAM, donde factores como la densidad de población, la prosperidad económica y las preferencias de los consumidores varían drásticamente entre las Naciones.

enfoque de Teoría del valor

Los métodos de arriba hacia abajo y de abajo hacia arriba generalmente miran los paradigmas existentes y asumen que una nueva oferta encajará en ellos. Sin embargo, ¿cómo podría uno evaluar la oportunidad para, por ejemplo, los coches voladores, cuando los coches voladores aún no existen?, Para los productos o servicios que pueden hacer evolucionar un mercado a un nuevo estado y/o proporcionar valor añadido a diferentes grupos de consumidores, la teoría del valor puede ser la mejor opción.

con la teoría del valor, uno debe evaluar cuánto estaría dispuesto a pagar un cliente por una mejora/evolución de un producto. Tal ejercicio habría sido útil cuando los servicios de suscripción de transmisión de música, como Spotify, comenzaron a desplegarse., En ese momento, los consumidores pagarían un precio fijo para comprar música, sin embargo, el valor añadido de no poseer una canción pero tener acceso a una gran biblioteca de ellos para «pedir prestado» efectivamente era tal que el precio común que vemos ahora de $9.99 por mes se consideró valor añadido. Adjuntar ese precio al número de oyentes de música habría mostrado el TAM más apropiadamente que simplemente mirar cuánto se gastó en el momento en descargas compradas.,

qué sería el TAM de WeWork

para empezar, definiré Qué es WeWork en el sentido más amplio, dentro de las secciones SAM Y SOM profundizaré en su verdadero posicionamiento y oferta de servicios. Para eso, WeWork está en el mercado de proporcionar espacio de trabajo a los trabajadores del sector de servicios, sobre una base de suscripción: espacio como servicio (SpaaS), tal vez?

entre las tres metodologías, elegí utilizar un método descendente, comenzando con el empleo para un grupo selecto de Países. La metodología ascendente sería demasiado sensible para aplicarla a diferentes geografías., El método de la teoría del valor podría ser apropiado para una empresa tan trascendente, pero su naturaleza subjetiva podría convertir lo que se pretende ser un tutorial en un estudio antropológico sobre el valor monetario del trabajo en red.

ahora explicaré la lógica de arriba hacia abajo que usaré, paso a paso:

1. definí mi universo geográfico como los 35 miembros de la OCDE y otros cinco países donde WeWork tiene operaciones actualmente (Argentina, Brasil, China, Colombia e India).,
2. utilizando una combinación de datos de la OCDE y la ONU, calculé el porcentaje de la fuerza laboral que trabaja en servicios. Esto se recortó a trabajos de escritorio utilizando datos de BLS de EE.UU. para la proporción de trabajos de escritorio de subconjuntos relevantes para todo el sector de servicios.
3. utilizando más datos de la OCDE, estratificé la fuerza laboral por el tamaño de la empresa para la que trabajan los empleados, suponiendo que las empresas/empresarios más pequeños usarían escritorios compartidos en WeWork, pero las empresas de más de 10 empleados querrían oficinas privadas más caras.,
4. usando precios cotizados de una oficina de WeWork al azar en cada ciudad de los Estados Unidos en la que opera (esto era 22 ciudades en ese momento), se me ocurrió un precio compuesto para un escritorio caliente/dedicado y un asiento de oficina privada de $378 y respectively 610 respectivamente. Asumí que esto es un reflejo justo del precio promedio del mercado para el espacio de trabajo compartido, ya que WeWork es el líder del mercado en los EE.
5. utilicé índices PPP de la OCDE para ajustar el precio en USD de este servicio a un precio justo para las otras naciones.,

El TAM global calculado para este conjunto de 40 naciones fue de $1.353 billones, como una oportunidad de ingresos anuales.

cómo el mercado direccionable servicial es diferente de TAM

El SAM empalma el TAM en la porción del mercado que la compañía está buscando realmente apuntar con su producto/servicio específico. Es la oportunidad que existe dentro de sus capacidades y ambiciones actuales., Calcular SAM implica segmentar a los clientes de manera más estricta en función del tipo de oferta hacia la que se desviarán de sus decisiones de compra.

por ejemplo, Érase Una vez, Amazon era solo un vendedor de libros en línea. A medida que ha crecido tanto en escala como en ambición, ha abordado cada vez más el TAM del comercio electrónico, por lo tanto, su SAM ha aumentado. Su adquisición de WholeFoods también demuestra que responde a la difuminación de las líneas entre el comercio en línea y el comercio físico y la entrega.,

para una empresa tener un SAM igual a su TAM es poco probable; implicaría que tiene (o quiere tener) el alcance y la funcionalidad para atender de manera realista a todos los clientes potenciales. En general, esto no es posible debido a:

• Geografía/Cultura: los coches eléctricos en los mercados emergentes son un sueño lejano debido a factores como la enorme masa geográfica que limita las bases de recarga y, en algunos casos, los precios subsidiados del gas.
• regulación: el muy popular WhatsApp está prohibido en algunos países.
• canibalización: las marcas de lujo no pueden diluir su oferta con productos de menor precio.,
• recursos finitos: ni siquiera un benemot como Uber pudo conquistar el mundo sobre el terreno, como lo demuestra su reciente retirada de los mercados de Rusia, China y el Sudeste Asiático.

Un ejemplo de una empresa que hace todo lo posible para aumentar su SAM es Facebook. Su programa Free Basics tiene objetivos auxiliares de conseguir que más personas (de lo contrario, se les paga por el acceso a internet/costo) en Facebook.,

el SAM de WeWork

En primer lugar, debemos definir qué es WeWork actualmente, utilizando una cita de su sitio web:

espacio de trabajo, Comunidad y servicios para una red Global de creadores

Los tres sustantivos al principio son reveladores, ya que posicionan a WeWork más allá de ser un espacio para que trabajen contratistas independientes. Las dos últimas son razones que demuestran por qué WeWork también está abordando el entorno de oficina para las empresas establecidas., Un vistazo a la sección Enterprise de su sitio muestra una lista de marcas de primera línea que ya tienen activos inmobiliarios significativos, pero utilizan WeWork para equipos específicos para capitalizar los «efectos de red» de la comunidad y los servicios.

dentro del universo TAM para WeWork, una proporción del mercado nunca utilizará espacios de coworking. Algunos competidores como Servcorp se dirigen específicamente a sí mismos como una alternativa más «formal» a WeWork para atraer a los escépticos., La evaluación del producto y la distribución de WeWork da algunos consejos sobre a quién puede servir:

• producto: definitivamente un entorno de coworking «millennial», líder social, basado en su tesis de que las interacciones entre trabajadores dispares construyen valores a través de ideas compartidas y redes.
• Distribución: redes globales de creadores, actualmente basadas en grandes áreas urbanas con visión de futuro.

evidentemente, el atractivo obvio es para los empresarios o empresas que valoran esos beneficios intangibles. La mejor manera de segmentar esto es definirlos como la clase creativa., Para crear sintéticamente este subconjunto, excluiría de los datos TAM lo siguiente:

• personas que viven en áreas rurales y/o desconectadas

  WeWork es un servicio en red que utiliza scale para alojar múltiples negocios juntos. Fuera de las ciudades y los entornos urbanos conectados, esto es ineficaz. Alquiler de oficinas también es más barato fuera de grandes CBDs.

• empleados que trabajan para empresas de más de 250 personas

  asumo que WeWork realmente solo se dirige a empresas con < 250 empleados., Cualquier cosa más y los beneficios de la externalización de la gestión de la oficina se vuelven más delgados. Si bien los grandes clientes empresariales utilizan WeWork, sus casos de uso son esporádicos e idiosincráticos.

• aquellos sin título

  para el TAM de WeWork utilicé el segmento «desk job» de la industria de servicios. Sin embargo, para un SAM, lo reduje aún más a solo empleados con educación terciaria.

al limitar la población a solo «áreas urbanas», No estoy restringiendo el SAM únicamente a las grandes ciudades., WeWork tiene ubicaciones en Haifa y Be’er Sheva en Israel, áreas metropolitanas con poblaciones inferiores a 300,000, pero con ecosistemas empresariales prósperos.

Usando Estas cifras para reducir el TAM, WeWork actualmente tiene un SAM de $168.4 mil millones, el 12% de su TAM.

la dinámica competitiva afecta al mercado obtenible de servicios

el nivel final del análisis es el SOM, el tamaño del mercado que el negocio está apuntando de manera realista a capturar a corto plazo., En este punto, estamos evaluando los factores de recursos y el entorno competitivo de la empresa.

para evaluar los recursos, uno debe mirar la influencia financiera de la empresa y sus recursos humanos. ¿Qué es realísticamente posible en términos de expansión responsable? Desde un panorama competitivo, aquí es donde los métodos probados y probados como las cinco fuerzas de Porter pueden proporcionar información: ¿Qué tan difícil es romper el mercado?,

para llegar a un SOM, recomiendo:

1. mirando a través de las previsiones de rendimiento histórico y proyección para ver dónde podrían estar los ingresos en cinco años. Eso le dará un punto de referencia al objetivo.

2. seleccionar a mano geografías o mercados seleccionados desde el SAM y asignar un porcentaje de Cuota de mercado específico basado en entornos competitivos locales.

   si está dominado por un jugador, es probable que tenga tendencias monopolísticas y las proyecciones deberían estar orientadas al sur del 50%.,

3. Se refiere a la investigación de terceros sobre el sector para determinar la cuota de mercado actual. Cuanto más distribuido, mejor en términos de ser capaz de ganar parte de manera realista de los demás.

SOM de WeWork

Los países en el SAM son todas opciones racionales para que WeWork localice, pero para limitar su enfoque a los mercados obtenibles y prioritarios, reduje la lista. Eliminé todos los países en los que WeWork no estaba actualmente y que tenían una base de clientes potencial de menos de 1 millón de personas., Posteriormente, el único país que quedó después del sacrificio que no fue servido fue España. Se eliminaron 23 países, lo que redujo la cifra de SAM en 21.800 millones de dólares.

mirando el entorno competitivo de WeWork, veo cuatro grupos de competencia que existen para atraer a los miembros actuales de coworking o convertir a los trabajadores de otros hábitats:

1. otros proveedores de oficinas compartidas (por ejemplo, Regus) y lugares de coworking rivales (por ejemplo, Regus).,, Impact Hub)
2. alquiler de oficinas privadas, o permanecer en las oficinas tradicionales de los empleadores
3. cafeterías, cafeterías, bibliotecas y otros lugares gratuitos «amigables con el trabajo»
4. Trabajar desde casa

asignar cuota de mercado entre todos los jugadores aquí es increíblemente subjetivo. Sin embargo, una idea sugiere que en 2016 WeWork alquiló el 64% del nuevo espacio de coworking disponible en los Estados Unidos, en comparación con sus pares. Una estadística que muestra que está ganando cuota de mercado agresivamente.,

suponiendo que cada segmento de la» competencia » tiene el 25% del mercado, yo prorratearía que SOM de WeWork sería igual a ese número también. ¿Por qué? Debido a que, como muestran las estadísticas de arrendamiento, ya está abordando vigorosamente este mercado y con cualquier cuota de mercado que los competidores no cedan, es probable que WeWork convierta a nuevos usuarios de los otros segmentos. Por lo tanto, el SOM de la lista abreviada de SAM sería de 3 36.6 mil millones.

para detectar esto, utilicé las propias finanzas de WeWork para llegar a una expectativa realista de dónde podrían estar sus ingresos en cinco años., Juntando historias, filtraciones y revelaciones, vi que en los últimos tres años tuvo una TCAC del 102% entre 2014 y los ingresos proyectados de billion 1 mil millones para 2017. Sus ingresos se duplican cada año, y en esa lógica, una estimación conservadora de sus ingresos en cinco años sería de 3 33.8 mil millones. Esto corrobora (< diferencia de 3 3 mil millones) con el SOM que calculé a partir del panorama competitivo.,

algunos pueden decir que el crecimiento de WeWork debería escalar más rápido, pero si WeWork es un negocio verdaderamente escalable es un debate para otro momento. Con varios esfuerzos para emplear tecnología, utilizar arrendamientos y atraer clientes empresariales mejor pagados, el negocio ciertamente lo está intentando.

el promedio de los dos puntos SOM es de 3 35.2 mil millones, lo que representa el 20.9% del total de SAM.,

un ejercicio TAM puede probar o refutar preconcepciones

Este análisis hace que una valoración pre-money de 2 20 mil millones del negocio parezca aceptable y lógica. Sin embargo, lo que está claro es que WeWork está abordando un mercado enorme y la tracción que ha recibido demuestra que está haciendo un trabajo sólido y ganando cuota de mercado. Los inversores se han tragado esto.

Al entrar en este artículo, mis sentimientos personales sobre WeWork fueron bastante silenciados., Me pareció más bien un juego oportunista, arbitrando los costos de propiedad para clientes excesivamente complacidos, sin ningún despliegue claro de tecnología escalable. Trabajar a través de su TAM, SAM Y SOM despertó mi interés y me resaltó tangiblemente la inmensa oportunidad que tiene el negocio. Siento que con 20 mil millones de dólares, WeWork podría estar infravalorada, si sus ingresos continúan duplicándose cada año por el servicio a su enorme SAM. Con un modelo de negocio basado en el arrendamiento y márgenes brutos superiores al 60% en algunos mercados, realmente podría convertirse en una máquina de flujo de caja libre, lo que acelerará aún más el crecimiento.,

Teniendo en cuenta la ventaja que el titular Regus tenía; proclama «3,000 ubicaciones en 120 países.»WeWork está claramente haciendo algo bien. Si WeWork alcanza los objetivos de ingresos de $1 mil millones en 2017, representará 1/3 de las ventas de Regus en 2016. Pero con solo 211 ubicaciones, WeWork tiene una toma mucho más alta por lugar. Bajo el capó, esto sugiere formas en las que tal vez la tecnología está jugando un papel más importante, ya sea a través de una mejor inteligencia de mercado o herramientas de colaboración/sociales que proporcionan utilidad (y, por lo tanto, oportunidades de ingresos) de sus usuarios.,

bajo el capó, esto sugiere formas en las que tal vez la tecnología está jugando un papel más importante en el éxito de WeWork sobre las empresas físicas porque su libro de jugadas ahora es tan refinado que ofrece servicios de consultoría a otras empresas para ayudarles a crear entornos de trabajo colaborativos. Sus recientes patrones de adquisición demostraron aún más sus movimientos expansionistas en todo tipo de áreas dentro de las pilas de construcción, trabajo e interacción social.

TAM, SAM y SOM es un ejercicio Vital, si se hace correctamente

el mercado total direccionable a menudo se usa mal., A menudo se calcula incorrectamente (ya sea de manera demasiado agresiva o conservadora) y luego se implica asumir un punto de referencia realista para los ingresos presupuestados. A menudo, un TAM de alrededor de trillion 1 trillón aparecerá mágicamente con un arbitrario 1% de la cuota de mercado objetivo adjunta y luego, voila! Los ingresos de 1 10 mil millones aparecerán de la noche a la mañana. Esta es la razón por la que los inversores pueden sentirse engañados y escépticos sobre las cifras que ven.,

trabajar a través del mercado direccionable total, el mercado disponible útil y el mercado obtenible útil permitirá a los empresarios e inversores ver un sentido más verdadero de lo que el negocio está tratando de hacer y hacer mapas mentales mucho más precisos sobre la dinámica competitiva. Vemos con WeWork que su SAM es 12.4% de su TAM y de manera similar, su SOM es 2.6%., La gran diferencia entre el TAM y SAM y luego la menor diferencia entre SAM Y SOM demuestra aspectos pertinentes de su negocio:

1. está abordando un mercado enorme con una oferta que a medio plazo solo atraerá a un nicho

2. dentro de este nicho, ya tiene piernas y ya es un jugador importante

si hacer este ejercicio en WeWork tuvo un efecto iluminador en mí de cambiar mi opinión sobre el negocio, imagina el valor que este ejercicio podría tener para un emprendedor a punto de fundar un negocio.