Het is zeldzaam dat een project van de ene kant van je pijplijn naar de andere komt zonder de input van veel mensen.
Als u een project intern laat uitvoeren of met een externe client werkt, moet u iedereen op dezelfde pagina hebben en naar dezelfde visie werken om er zeker van te zijn dat het een succes is. Immers, als je het aangaan van een marketingbureau op een campagne, of je toevallig het bureau dat het werk te produceren, je nodig hebt om ervoor te zorgen dat iedereen krijgt het meeste uit de samenwerking.,
een manier om iedereen op dezelfde pagina te houden is om te schetsen waar het project over gaat op dezelfde pagina. Dat is waar een creatieve briefing in het spel komt.
een creative brief is een levend document waarin uw team—en uw klanten—een duidelijk begrip hebben van projectdoelen, uitdagingen, doelgroep en levering. De opdracht geeft alle betrokkenen een sterke basis om ervoor te zorgen dat elke campagne waar je team aan werkt succesvol is—van begin tot eind.
In dit artikel gaan we opsplitsen:
- Wat is een creatieve briefing, en waarom is het belangrijk?,
- Wie is verantwoordelijk voor het maken van de Creative Brief?
- How To Write a Rockstar Creative Brief (7 Key Elements to Include)
- 5 Best Practices When Writing Creative Briefs
- 4 Best Creative Brief Examples You Can Learn From
Let ‘ s get creative.
Lees Meer: “the Definitive Guide to Online Proofing”
Wat is een creatieve Brief, en waarom is het belangrijk?
a creative brief is een korte, uitgebreide samenvatting van uw projectachtergrond, doelgroep en campagnedoelen., Het zal fungeren als een blauwdruk van richtlijnen en verwachtingen over elk project of campagne die u start.
aangezien het een blauwdruk is, wordt een creatieve briefing gebruikt als leidraad om ervoor te zorgen dat merk en visie consistent worden gecommuniceerd, zowel intern als extern. De standaard samenstelling van een creatieve brief bevat:
- een merk-of projectverklaring
- belangrijkste doelstellingen / uitdagingen
- doelgroep
- belangrijkste concurrenten
- bedrijfswaarden/marktpositionering
- campagne levering (d.w.z., welke kanalen u gebruikt om uw doelgroep te bereiken)
zonder een creatieve opdracht, zal uw interne team, evenals externe agentschappen, een duidelijke visie missen op wie zij zich richten en wat uw project hoopt te bereiken. Het is dus logisch dat een creatieve opdracht een van de meest essentiële onderdelen is van een marketing-of reclamecampagne, zoals:
- Websites
- sociale mediacampagnes
- promotionele video ‘ s
- Print/magazine advertenties
- banneradvertenties
om er maar een paar te noemen.
Wie is verantwoordelijk voor het maken van de Creative Brief?,
Het opstellen van een creative brief vereist input van veel mensen.
eerst moet u het oor van uw creatieve team krijgen en hen vragen wat hun visie en ideeën zijn voor het project. Vervolgens moet uw marketingteam gegevens verzamelen over uw klanten en concurrenten om te bepalen wie uw doelgroep is. Tot slot, Uw accounts team moet een input over hoeveel van een budget uw projecten kunnen hebben.
natuurlijk betekent het opbouwen van de creative brief dat je iemand nodig hebt die verantwoordelijk is voor het verzamelen van al deze informatie en het op papier zetten., Als je intern een creatieve brief aan het bouwen bent, zal een account of projectmanager de vaardigheden hebben die nodig zijn om met elk team samen te werken om de informatie te krijgen die ze nodig hebben.
Als u echter een bureau bent dat een creatieve opdracht voor een cliënt opbouwt, dan zal degene die verantwoordelijk is voor het beheren van die cliëntrelatie normaal gesproken de controle over de opdracht overnemen.,zo formaliseren de projectmanagers van het creatieve bedrijf Advent, dat scholen en professionele sportorganisaties helpt bij het ontwikkelen van grootschalige interactieve displays, hun eerste raadplegingsnota ‘ s tot een creatief kort bewijs dat zowel klanten als ontwerpers kunnen goedkeuren voordat het werk begint en referentie gedurende de gehele projectcyclus. Dit helpt niet alleen bij het vastleggen van klantvereisten, maar toont aan dat aan die projectvereisten werd voldaan tijdens het ontwerp en de implementatie.
” ons team zal nog steeds de eerste review samen in persoon beginnen en er doorheen praten., Klanten houden nog steeds van dat aspect van discussie in live time. Zodra die eerste discussie plaatsvindt, heeft de persoon die verantwoordelijk is voor het updaten van al het ontwerp nu een manier om te zeggen, ‘”hebben we eigenlijk implementeren van alle dingen die we besproken?”, “merkte Mandi Cannon, het Agentschap’ s Operations Manager.,
Lees meer: “How Creative Firm Advent Streamlined Client Approval for Large-Scale Sports Facilities Design”
How To Write a Rockstar Creative Brief (7 Key Elements)
Definieer uw bedrijfsprofiel
eerst moet u de achtergrond en essentie van uw bedrijf vastleggen in een beknopte paragraaf.
uw bedrijfsprofiel moet aangeven wie uw bedrijf is, waar het over gaat en welke diensten u aanbiedt. De hier verstrekte informatie zal fungeren als anker voor de gehele opdracht en schetst de algemene context van uw bedrijf.,
Hier is een specifiek voorbeeld van het bedrijfsprofiel voor Red Bull, dat de focus en de markt van het bedrijf beschrijft.
markeer de hoofddoelstelling
in deze sectie wordt het kerndoel van uw bedrijf beschreven.
uw hoofddoelstelling moet het algemene doel van het bestaan van uw bedrijf beschrijven. Het moet laten zien het probleem van uw doelgroep ervaringen en hoe uw product/dienst helpt hen te overwinnen.,
deze creative brief voor PayPal frames hun doel in twee bondige zinnen:
deze korte schets geeft iedereen die de creative brief gebruikt een breed canvas om vanaf te werken bij het opbouwen van marketing-en reclamecampagnes. Het kan helpen vertellen een verhaal van hoe PayPal is een dienst die gebruikers in staat stelt om een virtuele portemonnee wanneer ze online winkelen. Simpel!
Identificeer mogelijke uitdagingen
volgende, maak duidelijk welke uitdagingen uw merk momenteel wordt geconfronteerd.,
in plaats van in detail te treden over elke individuele uitdaging, zou dit gedeelte gebruikt moeten worden om alle algemene problemen te beschrijven die het bedrijf heeft bij het leveren van zijn boodschap aan klanten. Deze sectie kan dan worden gebruikt om te verduidelijken hoe individuele projecten of campagnes kunnen helpen uw merk overwinnen van deze problemen.
laten we PayPal opnieuw gebruiken als voorbeeld:
hun product is zo populair geworden dat sommige klanten verward raken met het doel: het wordt nu gezien als een vervanging voor een creditcard terwijl het in werkelijkheid een online betaalgateway is., Waarin uitdagingen als deze zal helpen marketing en reclame teams verankeren alle berichten die ze hebben op toekomstige projecten om ervoor te zorgen dat ze”re helpen overwinnen van dit probleem.
Identificeer uw doelgroep
uitzoeken voor wie uw bericht de sleutel is om ervoor te zorgen dat het wordt gehoord.
vraag uzelf af:
- Wie is uw klant?
- wie probeert u te bereiken?
- Wat is hun demografie? (i.e. leeftijd, geslacht, burgerlijke staat, jaarinkomen)
graaf vervolgens wat dieper in hun interesses, levensstijl gewoonten en aspiraties., Dit zal u helpen om te schetsen hoe u uw product zal de markt.
bijvoorbeeld, zal het een probleem oplossen, of kijkt uw doelgroep er meer naar als een leuk product? Een product als PayPal helpt haar klanten een probleem op te lossen (online betalen voor een product).
daarentegen kan een item als een Macbook andere gedragsgebieden zoals aspiraties en status in de samenleving aanboren. Beide producten hebben verschillende boodschappen voor hun doelgroep.
Geef een overzicht van de wedstrijd
nadat u uw doelgroep hebt gedefinieerd, is het tijd om u op uw concurrenten te concentreren.,
het geven van een overzicht van uw concurrentie in een creatieve brief stelt u in staat om zich te concentreren op de marktomstandigheden en hoe ze hun berichten naar klanten brandmerken. U kunt dan bouwen aan een duidelijker beeld van wat uw concurrenten doen, en hoe u kunt de markt en adverteren van uw product anders.
begin met het beantwoorden van vragen als:
- Wie zijn uw belangrijkste concurrenten?
- Wat zijn hun belangrijkste producten en verkoopt u dezelfde producten?
- Wat is hun marketingboodschap, en hoe is de jouwe anders?
- Wat is hun strategie en hoe adverteren ze deze?,
- Hoe zien de klanten van uw concurrent eruit?
nagel de Sleutelboodschap
Het is hier dat u de toon van uw bedrijf cement.
bent u vrolijk en gelukkig? Of ben je serieus en rechttoe rechtaan?
hoe u de sleutelboodschap van uw creative brief benadert, hangt sterk af van wie uw doelgroep is en wat u probeert te bereiken.facebook instagram.
bijvoorbeeld, als de creative brief wordt gebruikt om uw social media strategie te ontwerpen, kunt u zich richten op een eenvoudige, gedurfde boodschap die kan worden gebruikt op verschillende platforms zoals Twitter, Facebook en Instagram.,
echter, als de toon van de stem wordt gebruikt voor een marketingcampagne voor bedrijf CEO ‘ s, is het waarschijnlijk dat het een veel serieuzere toon zal weerspiegelen om vertrouwen en vertrouwen op te bouwen.
Wat uw toon van stem ook is, zorg ervoor dat het de algemene doelstellingen en cultuur van uw bedrijf weerspiegelt.
voeg eventuele technische vereisten
toe als u Merkrichtlijnen, leverbare data of budgetbeperkingen heeft—zorg ervoor dat u ze in de creative brief opneemt.
het geven van duidelijke richtlijnen over wat uw behoeften en beperkingen zijn, is de sleutel om iedereen die aan het project werkt op dezelfde pagina te houden., Als u het geven van de opdracht aan een extern bureau om een marketing campagne te lanceren, bijvoorbeeld, met inbegrip van deze eisen zal houden budgetten en verwachtingen in check.It helpt u ook terug te verwijzen naar projectrichtlijnen en overeenkomsten als creatieve scope begint te veranderen zodra Creatieve of campagnes activa in ontwikkeling zijn. Het kan ook een nuttig document zijn bij het afdwingen van samenwerkingsstappen die van invloed zijn op de begroting, zoals herzienings-en goedkeuringstermijnen en projectversies, die in het oorspronkelijke projectbereik werden overeengekomen.,
Best Practices bij het schrijven van Creative Briefs
wees grondig, maar beknopt
Creative briefs zouden niet de grootte van tekstboeken moeten hebben.
De magie van een creatieve briefing is dat het iedereen die aan een project werkt een duidelijk, beknopt idee geeft van wat uw bedrijf is en wat uw doelen zijn op een enkele pagina. Zorg ervoor dat je het wie en het waarom beschrijft, maar ga niet te ver in hoe je het doet.
vul de opdracht in met nuttige achtergrondinformatie over een bedrijf, evenals afzonderlijke paragrafen waarin algemene doelstellingen, doelgroepen en uitdagingen worden beschreven.,
een goede test is als iemand zonder voorkennis van een bedrijf een creatieve brief kan lezen en op de hoogte wordt gehouden. Vervolgens, voeg in informatie rond merk richtlijnen en deliverables die zal helpen agentschappen die werken aan projecten slagen zonder extra vragen te stellen.
Focus op meetbare resultaten
zoals de beroemde managementconsultant Peter Drucker zei: “Als je het niet kunt meten, kun je het niet verbeteren.”
Het is van cruciaal belang dat alle doelen die je in een creatieve opdracht zet, gemeten kunnen worden., Nog beter is als die doelen kunnen worden vertaald in koude, harde cijfers of andere maatregelen zoals Team moreel.
Voorbeeldtijd.
een client kan naar u toe komen met het doel hun sociale media verkeer te vergroten. Een slecht doel te hebben is er een die zal “verhoging van social media verkeer”, want zelfs als de site krijgt een enkele meer hit, u zult uw doel hebben bereikt. Aan de andere kant, een meetbaar doel zou kunnen zijn om “verhogen social media verkeer naar 5.000 views in de komende 30 dagen.”
zie je het verschil?, Het gebruik van dit laatste maakt het makkelijker om klanten de omvang en het succes van de campagne in een meetbaar doel te tonen. De andere is gewoon pluis.
Definieer uw stem
De Stem van een merk moet centraal staan in elke creatieve briefing.
cementeren van uw stem stelt een merk in staat om verbinding te maken met hun publiek en een verhaal te vertellen over hoe ze verschillen van hun concurrenten. Merk strateeg Dominic Tortorice zegt dat een bedrijf ‘ s tone of voice moet inkapselen alles wat zijn merk en klanten waarde.,
“dus, als je een cosmeticamerk was die millennials probeerde te bereiken op sociale media, zou je een leuke, luchtige toon kunnen gebruiken die is doordrenkt met emoji’ s en lingo ontworpen om verbinding te maken met een jonger publiek. Je snapt het helemaal, toch? De moar uw klant houdt van het schrijven, de shibbier. Wil je een ride-or-die lezerspubliek? Je kunt dat schrijven beter op fleek zetten, ” zegt hij.
Tortorice zegt dat als je stem Een C-suite publiek moet vastleggen, dan moet die toon een 180 nemen.,
” de kleuren zouden waarschijnlijk het beste reageren op een toon die zeer professioneel is, is gecondenseerd in korte, snel-hit zinnen en is gezaghebbend. Je wilt deskundig lijken. Je wilt inspireren. Je wilt thought leadership bieden en een executive following cultiveren die naar jou kijkt voor oplossingen en ideeën,” zegt hij.
voorbeeld: Skittles.
De Stem van het iconische snoep merk is leuk, kleurrijk en een beetje dom—net als zijn product.,
zijn toon van stem werkt omdat het de verbeelding vangt en de kleurrijke Merkrichtlijnen van het product gebruikt om leuke, eigenzinnige advertentiecampagnes te creëren.
krijg Input van je Team
ten slotte, zorg ervoor dat iedereen een stem krijgt in de creatieve brief om iedereen op dezelfde pagina te houden.
u moet de briefing intern (of extern als u met een client werkt) delen om ervoor te zorgen dat deadlines en deliverables realistisch zijn. Het krijgen van eventuele problemen gladgestreken voordat een project begint kan helpen ervoor te zorgen dat het doesn ‘ t krijgen ontspoord halverwege.,
Als u de creative brief in een levend document bouwt met behulp van een gereedschap als Ziflow, wordt deze stap nog eenvoudiger. Mensen in elk van uw afdelingen kunnen delen van de opdracht (op hetzelfde moment) toevoegen, becommentariëren of bewerken voordat deze als blauwdruk wordt gebruikt of naar een klant wordt verzonden.
u kunt intakeformulieren gebruiken om dit proces met de klant te formaliseren, door hen in staat te stellen belangrijke details over hun bedrijf en behoeften in te dienen in een geautomatiseerde vorm die automatisch het korte creatieproces start met uw ontwerp of creatieve team. We praten over het opzetten van dat geautomatiseerde proces in deze post.,
hoe dan ook, de persoon die verantwoordelijk is voor het samenstellen van de creatieve opdracht heeft nog steeds dezelfde verantwoordelijkheden: om met belanghebbenden te spreken en in detail te weten te komen wat de projectopdracht is, doelstellingen, uitdagingen en vereisten voor de uitvoering.
Het maakt niet uit wie een creatieve brief aan het compileren is, intake formulieren kunnen helpen het proces te formaliseren en de nodige informatie vast te leggen om projectworkflows te starten.,
voorgestelde lezing: “Intake Forms — Bring Content into Your Creative Production Workflows (Without Email)”
Creative Brief Examples You Can learning From
Doritos
Okay, deze creative brief voor Doritos is niet veel om naar te kijken.
de samenvatting geeft een kort, gedetailleerd overzicht van de achtergrond en het doel van de onderneming van haar producten., Hun belangrijkste doel is om hun doelgroep tortilla chips die gedurfde smaken etaleren geven. Ze zeggen zelfs dat ze het vet willen benadrukken, wat marketing-en reclamebureaus het groene licht geeft om iets anders te proberen op campagnes. Er is genoeg informatie om een idee te krijgen van de boodschap van het bedrijf en hoe het wil dat het wordt afgeleverd.
Reebok
Next up, Reebok.het Amerikaanse sportmerk staat wereldwijd bekend als een merk dat hoogwaardige, betaalbare producten zoals trainers en kleding verkoopt.,
deze opdracht voor Reebok is interessant vanwege het gecondenseerde, scanbare ontwerp. Iedereen kan het snel scannen om informatie te vinden, zoals de toon van de stem en doelgroepen die zijn opgesplitst door demografie en koopgedrag.
het bouwen van een brief die”s “scannable” maakt het gemakkelijker om terug te verwijzen naar zonder een brief volledig te lezen.
TOMS
tot slot, een creatieve brief voor Californische schoenmaker, TOMS.
deze instructie is veel gedetailleerder, en er is een reden., TOMS ” company is gebouwd op een fundament van empathie en mededogen, dankzij de eigenaar van het bedrijf Blake Mycoskie. Het overkoepelende doel van het bedrijf is voor elk paar schoenen dat het verkoopt, een ander paar zal worden gedoneerd aan een kind in nood onder de kernstrategie “een voor een”.
vanwege het belang van deze strategie wordt in deze opdracht veel gedetailleerder ingegaan op het karakter, de doelstellingen en de doelgroep. Zonder zo ‘ n gedetailleerde en beknopte creatieve opdracht zou TOMS de kans kunnen lopen dat zijn visie verloren gaat als het een project of campagne uitbesteedt.,
Final Thoughts
het maken van een creatieve brief kost tijd, samenwerking en inspanning.
echter, de tijd die wordt besteed aan het bouwen van een creatieve opdracht weegt veel op tegen de nadelen van het helemaal niet hebben. Een duidelijke, beknopte creatieve briefing kan helpen om uw team op dezelfde pagina te houden bij het leveren van een project, terwijl het verankerd blijft in kernboodschappen en doelen.
zonder een creatieve opdracht is uw team in wezen Blind., Breng de tijd in het werk om een korte die zal fungeren als een blauwdruk niet alleen voor de projecten van vandaag te maken—maar elke campagne uw team zal werken aan in de toekomst.