ce este ancorarea Bias
ancorarea este o prejudecată cognitivă în care se bazează o anumită informație pentru a lua o decizie. Cu alte cuvinte, un factor este considerat mai presus de toate în procesele de luare a deciziilor. De exemplu, vânzătorii de mașini folosite folosesc adesea „ancore” pentru a începe negocierile. Deci, în loc să ceară 3.000 de dolari pentru mașină, ei cer 5.000 de dolari. În acest fel, atunci când el taie prețul mașinii, se pare ca suntem obtinerea o afacere mai bună. Cei 5.000 de dolari sunt ancora., Deci, așteptările noastre sunt stabilite în jurul punctului de preț inițial.o parte importantă a ancorării este tendința ca prima informație să fie folosită ca „ancoră”. Această „ancoră” este punctul de referință pentru deciziile, așteptările sau judecățile viitoare.
puncte cheie
- Bias ancorare apare atunci când o bucată de informații este dat o importanță mai mare decât altele.
- aceasta poate fi prima informație dintr-o secvență.
- Ancorarea are loc pentru a reduce cantitatea de sarcină cognitivă plasată pe creierul nostru.,
Bias ancorare explicat
Bias ancorare este utilizat pentru a ajunge la o decizie mai logică. Cu toate acestea, poate, de fapt, să aibă efectul opus. Raționamentul este destul de simplu. Atunci când luăm o decizie, în special fără dovezi prealabile, adesea atribuim un nivel puternic de semnificație primei informații pe care o vedem.folosim astfel de informații pentru a face ceea ce mintea noastră crede că este o estimare logică bazată pe informații limitate. Cu toate acestea, efectul poate apărea și atunci când informațiile sunt mai disponibile., Chiar dacă putem avea un nivel adecvat de detaliu pentru a lua o decizie în cunoștință de cauză, „ancora” poate avea un efect copleșitor asupra deciziei noastre.
luați piața de valori, de exemplu. Există tendința investitorilor de a-și „ancora” evaluarea la prețul acțiunilor. Prețul acțiunilor este primul lucru pe care îl văd înainte de fundamente, cum ar fi rentabilitatea istorică sau creșterea veniturilor. Deci așteptările lor sunt intrinsec legate de valoarea inițială pe care o văd. Fie conștient sau sub-conștient.,
prețul curent va afecta investitorilor de evaluare a stocului. Atunci când analizăm valoarea reală a unei companii, un preț scăzut al acțiunilor curente duce la evaluări mai mici, în timp ce prețurile ridicate ale acțiunilor conduc la contrariul.din acest motiv, Warren Buffett ignoră prețul acțiunilor și, în schimb, se uită pur și simplu la fundamentele. El pur și simplu nu vrea să fie influențat de acesta și, în schimb, ajunge la o evaluare imparțială.
Exemple de Bias de ancorare
1. Negocierile
negocierile sunt un exemplu clasic de ancorare prejudecată., De fapt, cercetările de la Universitatea Harvard demonstrează efectele semnificative pe care le poate avea asupra negocierilor. Adesea, avem tendința să așteptăm ca cealaltă parte să facă prima ofertă. Cu toate acestea, s-a dovedit că acest lucru poate, de fapt, să răstoarne negocierea.cercetarea afirmă că, în situații de mare ambiguitate și incertitudine, în primul rând, ofertele au un puternic efect de ancorare—exercită o atracție puternică pe tot parcursul negocierii. Cu alte cuvinte, prima ofertă pune bazele unei negocieri rezonabile., Primele oferte mai mari sunt mai susceptibile să conducă la prețuri de vânzare mai mari decât primele oferte mai mici.dacă luăm un exemplu de vânzător de mașini. Încearcă să vândă un Ford Focus pentru 20.000 de dolari. Clientul vine și decide că le place mașina și este dispus să plătească până la $15,000. După ce a discutat detaliile mașinii, vânzătorul face o ofertă clientului de 22.000 de dolari. Aceasta este ancora.
clientul aude prețul de 22.000 de dolari și crede că „oh, asta e departe de gama mea de prețuri”. Cu toate acestea, în același timp, clientul și-a ancorat evaluarea mașinii la 22.000 USD.,
vânzătorul spune apoi „putem face o afacere în special pentru dvs., putem merge până la 19.000 USD dacă cumpărați astăzi”. „Este o afacere excelentă, este puțin în afara gamei mele de prețuri, dar nu pot rata această ofertă”, răspunde clientul.pe măsură ce clientul și-a ancorat așteptările de preț ale mașinii la $22,000, orice dedesubt pare a fi o afacere excelentă.
2. În Sala de judecată
adesea, vedem că judecătorii acordă sentințe diferite pentru infracțiuni aproape identice. Acestea se pot diferenția după ani sau milioane de dolari. Motivul este legat de prejudecata de ancorare.,când se sugerează o cerere inițială sau o sentință recomandată, aceasta are un impact asupra verdictului final al judecătorului. De fapt, o lucrare a Eyal peer & Eyal Gamliel a constatat că judecătorii erau susceptibili la sentințele recomandate sau solicitate sugerate de procuror.
Continuarea cercetărilor de către Birte Englich și Thomas Mussweiler arată că, atunci când a prezentat cu nerealist de mare opțiunile de condamnare, acesta i-a condus pentru a da sentințe mai lungi. Cercetarea a constatat, de asemenea, că judecătorii și mai experimentați au fost susceptibili de a ancora părtinirea., Prin urmare, principala concluzie care trebuie făcută este că, deși sunt disponibile alte informații, judecătorii, precum și alții, sunt susceptibili de ancorare.
3. Showroom vânzări
o metodă comună utilizarea showroom-ului pentru a încuraja cumpărătorii este de a pune cele mai scumpe și atractive mașini în față. În acest fel, nu numai clienții sunt atrași, dar văd mai întâi cele mai mari puncte de preț. Acest lucru este crucial!când clientul intră, poate vedea o mașină de lux la prețul de $40,000. Cale de ieșire din gama lor de preț, dar ancora este plasat., Orice altă mașină va părea mai ieftină în comparație.la rândul său, punctul de preț mai mare al ancorei va avea tendința de a crește disponibilitatea de a plăti. În schimb, arătând clientului cea mai ieftină mașină pe măsură ce vin poate sugera că sunt accesibile. Un punct de preț inițial de 20,000 USD pentru mașina „anchor” va reduce disponibilitatea de a plăti. Acest lucru se datorează faptului că acest lucru este stabilit ca ancora prin care toate celelalte mașini sunt comparate cu.
4. Marketing
Ancorarea prejudecăților în marketing și publicitate este un instrument cheie utilizat pentru creșterea vânzărilor., Există o serie de tehnici cheie care sunt utilizate pentru a profita de prejudecata de ancorare.primul este de a face produsul artificial ridicat, dar au frecvente „reduceri”. O serie de magazine alimentare fac acest lucru în mod regulat. Având un preț ridicat de „ancoră”, face ca reducerile să pară o afacere bună.de asemenea, avem restaurante care folosesc tehnici de ancorare. De exemplu, restaurantul Serendipity 3 din New York, a introdus „haute dog”, costând 69 de dolari și făcându-l cel mai scump din lume. Acest lucru este conceput pentru a fi ancora., Când clientul intră și vede un hotdog de $69, un hamburger de $17.95 și cartofi prăjiți par ieftine.
restaurantul de presă, de asemenea, o $1,000 de aur opulenta Sundae, care a fost disponibil cu 48 de ore de preaviz. Doar unul a fost vândut, dar a ajutat la creșterea vânzărilor de deserturi mai ieftine, cum ar fi un fruct și fudge de 15,50 USD.
experimentul Bias de ancorare
experimentul #1
Bias de ancorare provine din cercetările efectuate de Amos Tversky și Daniel Kahneman în 1974. În lucrarea lor „judecata sub incertitudine: euristică și prejudecăți”, au efectuat un experiment pe două grupuri de copii de liceu., Primul grup a fost rugat să calculeze următorul calcul:
8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1
al doilea grup a primit ecuația:
1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8
ambele grupuri au primit 5 secunde pentru a ajunge la un răspuns. Studiul a arătat că, atunci când se află sub constrângeri de timp, oamenii estimează produsul prin extrapolare sau Ajustare. Cu alte cuvinte, ei folosesc „ancora” pentru a ajuta la a face o estimare. Deci, în acest experiment, tinde să fie primul număr care influențează rezultatul final.rezultatele au arătat că primul grup a estimat răspunsul la 2.250., În schimb, al doilea grup a estimat o cifră mult mai mică la 512. Deci, atunci când este prezentat cu cifra mai mare în primul rând, grupul a estimat o cifră mai mare, dar atunci când este prezentat cu cifra mai mică în primul rând, o cifră mai mică a fost estimată.
experimentul #2
într-un studiu separat, Tversky și Kahneman au cerut subiecților să estimeze răspunsul la câte țări africane au fost în Organizația Națiunilor Unite. Ei au fost rugați să dea răspunsul ca procent, dar mai întâi, au trebuit să învârtă o roată. Roata în sine era destinată să aterizeze pe 10 sau 65.,ei au fost apoi rugați să spună dacă cifra era mai mare sau mai mică decât numărul de pe roată. La rândul lor, li sa cerut, de asemenea, să dea un procent estimat.
cei care au avut teren roata pe 10 estimat că 25 la sută din țările africane au aparținut Organizației Națiunilor Unite. În schimb, cei care au aterizat pe 65 au estimat că cifra este mult mai mare la 45%.
concluzia a fost evidentă. Cei care au primit o cifră inițială mai mare (ancora), ghicit la o rată mai mare ca au folosit-o pentru a evalua estimarea lor, cel mai probabil într-un mod subconștient.,
Cum de a evita Ancorarea prejudecată
Pasul 1. Confirmare
primul pas pentru a evita prejudecata de ancorare este de a recunoaște că există. Dacă ai ajuns atât de departe, e un pas bun. Recunoscând că mințile noastre sunt sensibile la astfel de influențe, este mai puțin probabil să cădem în capcana părtinitoare care este stabilită.deci, în loc de a merge într-o negociere și permițându-cealaltă parte picătură ancora și să facă prima ofertă, sunteți în stare să le bată prea.
Pasul 2., Pas înapoi și să ia timp
dacă nu este absolut necesar, este important pentru tine de a lua timp peste decizia ta. Procedând astfel, veți putea să faceți un pas înapoi, să recunoașteți orice prejudecată de ancorare și să priviți imaginea de ansamblu.prin luarea timpului în procesul de luare a deciziilor, puteți colecta mai multe informații și puteți dilua efectul pe care îl are ancora. În timp ce se află într-un magazin, poate exista o ofertă de 75%. Cu toate acestea, ceea ce pare a fi o afacere bună poate fi doar norma industriei. Orice alt magazin poate vinde la același preț, dacă nu chiar mai ieftin.,acesta este motivul pentru care este important să faceți un pas înapoi, să recunoașteți că informațiile sunt limitate și, prin urmare, să obțineți informații. Este că uscător de păr într-adevăr o afacere bună la 75 la sută off? Sau este chiar mai ieftin în magazin pe drum?
Pasul 3. Bateți ancora
odată ce înțelegem cum și de ce există ancora, este important să o contracarăm. Putem folosi conștientizarea existenței sale pentru a lua decizii mai bine formate., De exemplu, mai degrabă decât uita la prețul de stoc în primul rând, uita-te la rapoartele companiei și fundamentele și de a crea o valoare estimată, care este independent de prețul curent de stoc.
În plus, poate doriți să începeți negocierea pentru a renunța mai întâi la ancoră. În acest fel, puteți dicta negocierile în instanța dvs. Deși este posibil să nu obțineți rezultatul dorit, prețul final va fi mai mult în favoarea dvs.
Întrebări frecvente generale despre Bias de ancorare
vedeți un stoc de 5 dolari și cumpărați 1.000 dintre ei., Cu toate acestea, după câteva luni, prețul scade la 4,50 USD. „Acestea sunt în valoare de 5 dolari, așa că voi ține apăsat de ei” spune-Te. Cu toate acestea, prețul continuă să scadă până la $3. Cu toate acestea, este posibil să credeți în continuare că valorează 5 USD (valoarea ancorei), în ciuda faptului că companiile au continuat performanța slabă.
Ancorarea prejudecată poate beneficia de luarea deciziilor, deoarece ne poate ajuta să facem estimări rezonabile bazate pe informații limitate. Cu toate acestea, poate duce și la greșeli semnificative., Când ne bazăm prea mult pe o singură informație, aceasta ne restricționează capacitatea de a gândi logic și de a lua în considerare alte aspecte care trebuie luate în considerare. De exemplu, investitorii de pe piața bursieră pot deveni fixați pe fluctuațiile pe termen scurt și își pot ancora așteptările la prețul curent. Cu toate acestea, o afacere proastă va produce întotdeauna randamente proaste pe termen lung.
Ancorarea bias a fost inițial inventat de Amos Tversky și Daniel Kahneman într-o lucrare din 1974 („judecata sub incertitudine: euristică și prejudecăți”)