Es ist selten, dass ein Projekt von einem Ende Ihrer Pipeline zum anderen ohne die Eingabe einer Menge Leute zu bekommen.
Wenn Sie ein Projekt in-house oder die Arbeit mit einem externen Kunden getan bekommen, müssen Sie alle auf der gleichen Seite haben und auf die gleiche Vision arbeiten, um sicherzustellen, dass es ein Erfolg ist. Wenn Sie eine Marketingagentur für eine Kampagne engagieren oder zufällig die Agentur sind, die die Arbeit produziert, müssen Sie sicherstellen, dass jeder das Beste aus der Partnerschaft herausholt.,
Eine Möglichkeit, alle auf derselben Seite zu halten, besteht darin, zu skizzieren, worum es im Projekt auf derselben Seite geht. Da kommt ein kreativer Brief ins Spiel.
Ein kreativer Brief ist ein lebendiges Dokument, in dem Ihr Team—und Ihre Kunden-ein klares Verständnis der Projektziele, Herausforderungen, Zielgruppe und Lieferung haben. Der Brief gibt allen Beteiligten eine starke Grundlage, um sicherzustellen, dass jede Kampagne, an der Ihr Team arbeitet, erfolgreich ist—von Anfang bis Ende.
In diesem Artikel, wir“re going to break down:
- Was ist ein Kreativer Brief, Und Warum ist Sie Wichtig?,
- Wer ist für die Erstellung des Creative Briefs verantwortlich?
- So schreiben Sie einen Rockstar Creative Brief (7 Schlüsselelemente enthalten)
- 5 Best Practices Beim Schreiben von Creative Briefs
- 4 Best Creative Brief Beispiele, die Sie lernen können
Lass uns kreativ werden.
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Was ist ein kreativer Brief, Und warum ist es wichtig?
A creative brief ist eine kurze, umfassende Zusammenfassung Ihres Projekthintergrunds, Ihrer Zielgruppe und Ihrer Kampagnenziele., Es dient als Blaupause für Richtlinien und Erwartungen für jedes Projekt oder jede Kampagne, die Sie starten.
Da es sich um eine Blaupause handelt, wird ein kreativer Brief als Leitfaden verwendet, um sicherzustellen, dass Marke und Vision sowohl intern als auch extern konsistent kommuniziert werden. Das Standard-Make-up eines Creative Briefs umfasst:
- Eine Marken – oder Projektaussage
- Hauptziele / Herausforderungen
- Zielgruppe
- Hauptkonkurrenten
- Unternehmenswerte / Marktpositionierung
- Kampagnenlieferung (d. H., welche Kanäle Sie verwenden, um Ihre Zielgruppe zu erreichen)
Ohne einen kreativen Brief, Ihr Inhouse-Team, sowie externe Agenturen, eine klare Vision fehlt, wer sie Targeting und was Ihr Projekt zu erreichen hofft. Es ist also sinnvoll, dass ein kreativer Brief einer der wichtigsten Teile einer Marketing-oder Werbekampagne ist, wie zum Beispiel:
- Websites
- Social Media Kampagnen
- Werbevideos
- Print/Magazinwerbung
- Bannerwerbung
Um nur einige zu nennen.
Wer ist für die Erstellung des Creative Briefs verantwortlich?,
Der Aufbau eines kreativen Briefs erfordert Input von vielen Leuten.
Zuerst müssen Sie das Ohr Ihres kreativen Teams bekommen und sie fragen, was ihre Vision und Ideen für das Projekt sind. Als Nächstes muss Ihr Marketingteam Daten zu Ihren Kunden und Wettbewerbern sammeln, um einzugrenzen, wer Ihre Zielgruppe ist. Schließlich muss Ihr Projektteam eine Eingabe darüber haben, wie viel Budget Ihre Projekte haben können.
Natürlich bedeutet der Aufbau des kreativen Briefs, dass Sie jemanden haben müssen, der all diese Informationen sammelt und auf Papier bringt., Wenn Sie intern ein kreatives Briefing erstellen, verfügt ein Account-oder Projektmanager über die erforderlichen Fähigkeiten, um mit jedem Team in Kontakt zu treten und die benötigten Informationen zu erhalten.
Wenn Sie eine Agentur sind, die einen kreativen Brief für einen Kunden aufbaut, jedoch, Wer auch immer für die Verwaltung dieser Kundenbeziehung verantwortlich ist, übernimmt normalerweise die Kontrolle über den Brief.,
Zum Beispiel formalisieren die Projektmanager der Kreativfirma Advent, die College-und Profisportorganisationen bei der Entwicklung groß angelegter interaktiver Displays unterstützt, ihre ersten Beratungsnotizen zu einem kreativen kurzen Beweis, den sowohl Kunden als auch Designer genehmigen können, bevor die Arbeit beginnt und Referenz während des gesamten Projektlebenszyklus. Dies hilft nicht nur bei der Erfassung der Kundenanforderungen, sondern zeigt auch, dass diese Projektanforderungen während des gesamten Entwurfs und der Implementierung erfüllt wurden.
“ Unser Team wird die erste gemeinsame Besprechung noch persönlich starten und durchsprechen., Kunden mögen diesen Aspekt der Diskussion in der Live-Zeit immer noch. Sobald diese erste Diskussion passiert, die Person, die für die Aktualisierung des gesamten Designs verantwortlich ist, hat jetzt eine Möglichkeit zu sagen: ‚Haben wir tatsächlich alle Dinge umgesetzt, die wir besprochen haben?, „bemerkte Mandi Cannon, Operations Manager der Agentur.,
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So schreiben Sie einen Rockstar Creative Brief (7 Schlüsselelemente)
Definieren Sie Ihr Geschäftsprofil
Zuerst müssen Sie den Hintergrund und das Wesen Ihres Unternehmens in einem kurzen Absatz erfassen.
Ihr Unternehmensprofil sollte beschreiben, wer Ihr Unternehmen ist, worum es geht und welche Dienstleistungen Sie anbieten. Die hier bereitgestellten Informationen dienen als Anker für den gesamten Brief und skizzieren den Gesamtkontext Ihres Unternehmens.,
Hier ist ein gutes Beispiel für das Geschäftsprofil von Red Bull, das den Fokus und den Markt des Unternehmens beschreibt.
Markieren Sie das Hauptziel
Dieser Abschnitt beschreibt das Kernziel Ihres Unternehmens.
Ihr Hauptziel sollte das Gesamtziel der Existenz Ihres Unternehmens beschreiben. Es sollte das Problem darstellen, das Ihre Zielgruppe erlebt und wie Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung ihnen hilft, es zu überwinden.,
Dieser Creative Brief für PayPal umrahmt ihr Ziel in zwei prägnanten Sätzen:
Dieser kurze Umriss gibt jedem, der den Creative Brief verwendet, eine breite Leinwand, auf der er beim Aufbau von Marketing-und Werbekampagnen arbeiten kann. Es kann helfen, eine Geschichte erzählen, wie PayPal ein Dienst ist, die Benutzer eine virtuelle Brieftasche haben können, wenn sie online einkaufen. Einfach!
Identifizieren Sie mögliche Herausforderungen
Machen Sie als Nächstes klar, vor welchen Herausforderungen Ihre Marke derzeit steht.,
Anstatt auf jede einzelne Herausforderung einzugehen, sollte dieser Abschnitt verwendet werden, um allgemeine Probleme zu beschreiben, die das Unternehmen bei der Übermittlung seiner Botschaft an Kunden hat. Dieser Abschnitt kann dann verwendet werden, um zu klären, wie einzelne Projekte oder Kampagnen Ihrer Marke helfen können, diese Probleme zu überwinden.
Lassen Sie uns PayPal wieder als Beispiel verwenden:
Ihr Produkt ist so populär geworden, dass einige Kunden mit seinem Zweck verwechselt werden: es wird jetzt als Ersatz für eine Kreditkarte angesehen, wenn es in Wirklichkeit ein Online-Zahlungs-Gateway ist., Umreißen Herausforderungen wie diese wird Marketing – und Werbeteams helfen, alle Nachrichten zu verankern sie auf zukünftige Projekte haben, um sicherzustellen,dass sie dieses Problem zu überwinden helfen.
Identifizieren Sie Ihre Zielgruppe
Herauszufinden, für wen Ihre Nachricht der Schlüssel ist, um sicherzustellen, dass sie gehört wird.
Fragen Sie sich:
- Wer ist Ihr Kunde?
- Wen versuchst du zu erreichen?
- Was ist Ihre demographischen? (dh Alter, Geschlecht, Familienstand, Jahreseinkommen)
Als nächstes graben Sie ein wenig tiefer in ihre Interessen, Lebensgewohnheiten und Bestrebungen., Dies wird Ihnen helfen zu skizzieren, wie Sie Ihr Produkt vermarkten werden.
Wird es zum Beispiel ein Problem lösen oder sieht Ihre Zielgruppe es eher wie ein lustiges Produkt an? Ein Produkt wie PayPal hilft seinen Kunden, ein Problem zu lösen (online für ein Produkt zu bezahlen).
Im Gegensatz dazu kann ein Gegenstand wie ein Macbook andere Verhaltensbereiche wie Bestrebungen und das Stehen in der Gesellschaft erschließen. Beide Produkte haben unterschiedliche Botschaften an ihre Zielgruppe.
Geben Sie einen Überblick über den Wettbewerb
Nachdem Sie Ihre Zielgruppe definiert haben, ist es Zeit, auf Ihre Konkurrenten zu konzentrieren.,
Indem Sie einen Überblick über Ihren Wettbewerb in einem kreativen Brief geben, können Sie sich auf die Marktbedingungen konzentrieren und wie sie ihre Botschaften an Kunden brandmarken. Sie können dann ein klareres Bild davon erstellen, was Ihre Wettbewerber tun und wie Sie Ihr Produkt anders vermarkten und bewerben können.
Beginnen Sie mit der Beantwortung von Fragen wie:
- Wer sind Ihre Hauptkonkurrenten?
- Was sind ihre Hauptprodukte und verkaufen Sie die gleichen Produkte?
- Was ist ihre Marketingbotschaft und wie unterscheidet sich Ihre?
- Was ist ihre Strategie und wie werben sie dafür?,
- Wie sehen die Kunden Ihres Konkurrenten aus?
Nagel Unten die Schlüssel Nachricht
Es ist hier, dass sie zement ihre unternehmen der ton der stimme.
Bist du fröhlich und glücklich? Oder sind Sie ernst und unkompliziert?
Wie Sie Ihre kreative kurze Kernbotschaft nähern wird viel davon abhängen, wer Ihre Zielgruppe ist und was Sie versuchen zu erreichen.
Wenn der Creative Brief beispielsweise für die Erstellung Ihrer Social-Media-Strategie verwendet wird, können Sie sich auf eine einfache, mutige Nachricht konzentrieren, die auf verschiedenen Plattformen wie Twitter, Facebook und Instagram verwendet werden kann.,
Wenn jedoch der Tonfall für eine Marketingkampagne zu Unternehmen CEOs verwendet wird, ist es wahrscheinlich, dass es einen viel ernsteren Ton widerspiegeln Vertrauen und Vertrauen aufzubauen.
Was auch immer Ihr Tonfall ist, stellen Sie sicher, dass es die allgemeinen Ziele und die Kultur Ihres Unternehmens widerspiegelt.
Fügen Sie technische Anforderungen hinzu
Wenn Sie Markenrichtlinien, lieferbare Daten oder Budgetbeschränkungen haben, stellen Sie sicher, dass Sie diese in den Creative Brief aufnehmen.
Eine klare Anleitung zu Ihren Bedürfnissen und Einschränkungen ist der Schlüssel, damit alle am Projekt auf derselben Seite arbeiten können., Wenn Sie den Brief an eine externe Agentur geben, um eine Marketingkampagne zu starten, zum Beispiel, einschließlich dieser Anforderungen werden Budgets und Erwartungen halten in check.It außerdem können Sie auf Projektrichtlinien und-vereinbarungen zurückgreifen, wenn sich der kreative Umfang ändert, sobald sich Creative-oder Campaigns-Assets in der Entwicklung befinden. Es kann auch ein hilfreiches Dokument bei der Durchsetzung von budgetwirksamen kollaborativen Schritten wie Überprüfungs-und Genehmigungsfristen und Projektversionen sein, die im ursprünglichen Projektumfang vereinbart wurden.,
Best Practices beim Schreiben von Creative Briefs
Seien Sie gründlich, aber prägnant
Creative Briefs sollte nicht die Größe von Lehrbüchern haben.
Der Zauber eines kreativen Briefs besteht darin, dass er jedem, der an einem Projekt arbeitet, eine klare, prägnante Vorstellung davon gibt, was Ihr Unternehmen ist und was Ihre Ziele auf einer einzigen Seite sind. Stellen Sie sicher, dass Sie das Wer und Warum beschreiben, aber gehen Sie nicht über Bord, wie Sie es tun.
Füllen Sie den Brief mit nützlichen Hintergrundinformationen rund um ein Unternehmen, sowie einzelne Absätze umreißt breite Ziele, Zielgruppen und Herausforderungen.,
Ein guter Test ist, wenn jemand ohne Vorkenntnisse eines Unternehmens einen kreativen Brief lesen und sich auf den neuesten Stand bringen kann. Fügen Sie dann Informationen zu Markenrichtlinien und-ergebnissen hinzu, die Agenturen, die an Projekten arbeiten, zum Erfolg verhelfen, ohne zusätzliche Fragen stellen zu müssen.
Fokus auf messbare Ergebnisse
Wie der berühmte Unternehmensberater Peter Drucker berühmt sagte: „Wenn Sie es nicht messen können, können Sie es nicht verbessern.“
Es ist entscheidend, dass alle Ziele, die Sie in einem kreativen Brief setzen gemessen werden., Noch besser ist, wenn diese Ziele in kalte, harte Zahlen oder andere Maßnahmen wie Teammoral übersetzt werden können.
Beispiel Zeit.
Ein Kunde kann zu Ihnen kommen mit dem Ziel, ihre Social-Media-Verkehr zu erhöhen. Ein schlechtes Ziel ist eines, das „den Social-Media-Verkehr erhöht“, denn selbst wenn die Website einen einzigen Treffer mehr erzielt, haben Sie Ihr Ziel erreicht. Andererseits könnte ein messbares Ziel darin bestehen, “ den Social Media Traffic in den nächsten 30 Tagen auf 5.000 Aufrufe zu erhöhen.“
Sehen Sie den Unterschied?, Die Verwendung der letzteren erleichtert es den Kunden, Größe und Erfolg der Kampagne in einem messbaren Ziel zu zeigen. Der andere ist nur Flaum.
Definieren Sie Ihre Stimme
Die Stimme einer Marke sollte im Mittelpunkt eines kreativen Briefs stehen.
Die Zementierung Ihrer Stimme ermöglicht es einer Marke, sich mit ihrem Publikum zu verbinden und eine Geschichte darüber zu erzählen, wie sie sich von ihren Mitbewerbern unterscheidet. Markenstratege Dominic Tortorice sagt, dass ein Unternehmen Ton der Stimme sollte alles, was seine Marke und Kunden Wert kapseln.,
“ Wenn Sie also eine Kosmetikmarke sind, die versucht, Millennials in sozialen Medien zu erreichen, können Sie einen lustigen, unbeschwerten Ton verwenden, der mit Emojis und Lingo gespickt ist, um sich mit einem jüngeren Publikum zu verbinden. Wie, u totes bekommen es, nicht wahr? Das Moar Ihr Kunde gräbt die Schrift, die shibbier. Willst du eine Ride-or-Die-Leserschaft? Du bekommst das am besten auf Fleek“, sagt er.
Tortorice sagt, wenn Ihre Stimme jedoch ein C-Suite-Publikum erfassen muss, muss dieser Ton eine 180 annehmen.,
“ Die Anzüge würden wahrscheinlich am besten auf einen Ton reagieren, der hochprofessionell ist, zu kurzen, schnellen Sätzen verdichtet ist und maßgebend ist. Sie möchten sachkundig erscheinen. Sie wollen inspirieren. Sie möchten Vordenker sein und eine Führungskraft pflegen, die nach Lösungen und Ideen sucht“, sagt er.
Groß-und Kleinschreibung: Kegeln.
Die legendäre Süßigkeiten-Marke“s-voice ist ein Spaß, bunt und ein bisschen albern—genau wie Ihr Produkt.,
Seine tonfall funktioniert, weil es fängt die phantasie und verwendet die produkt der bunte marke richtlinien zu schaffen spaß, schrullige ad kampagnen.
Input von Ihrem Team
Endlich, machen sicher, dass jeder bekommt ein Mitspracherecht in der Aufgabenstellung zu halten alle auf der gleichen Seite.
Sie sollten die kurze Inhouse teilen (oder extern, wenn Sie mit einem Kunden arbeiten), um sicherzustellen, Termine und Leistungen realistisch sind. Wenn Sie Probleme vor Beginn eines Projekts ausbügeln, können Sie sicherstellen, dass es nicht auf halbem Weg entgleist wird.,
Wenn Sie den Creative Brief in einem lebenden Dokument mit einem Tool wie Ziflow erstellen, wird dieser Schritt noch einfacher. Die Menschen in jeder Ihrer Abteilungen können hinzufügen, kommentieren oder Teile des Briefs bearbeiten (zur gleichen Zeit), bevor es als Blaupause verwendet oder an einen Client gesendet.
Sie können Intake-Formulare verwenden, um diesen Prozess mit dem Kunden zu formalisieren, indem Sie ihm ermöglichen, wichtige Details zu seinem Unternehmen und seinen Anforderungen in einem automatisierten Formular einzureichen, das den kurzen Erstellungsprozess automatisch mit Ihrem Design-oder Kreativteam startet. Wir sprechen darüber, wie dieser automatisierte Prozess in diesem Beitrag einzurichten.,
So oder so hat die Person, die für die Zusammenstellung des Creative Briefs verantwortlich ist, immer noch die gleiche Verantwortung: mit den Stakeholdern zu sprechen und im Detail herauszufinden, was die Projektmission ist, Ziele, Herausforderungen und Lieferanforderungen.
Egal, wer einen kreativen Brief erstellt, Intake Forms können dabei helfen, den Prozess zu formalisieren und die erforderlichen Informationen zu erfassen, um Projektworkflows zu starten.,
Empfohlene Lektüre: „Intake Formen-Bringen Sie Inhalte in Ihrem Kreativen Workflows für die Produktion (Ohne E-Mail)“
Aufgabenstellung-Beispiele, die Sie Lernen Können
Doritos
Okay, das creative brief für Doritos macht das nicht viel zu sehen.
Der Brief gibt eine kurze, detaillierte Zusammenfassung des Unternehmens Hintergrund und Ziel seiner Produkte., Ihr Hauptziel ist es, ihrer Zielgruppe Tortilla-Chips zu geben, die kühne Aromen zeigen. Sie geben sogar an, dass sie die kühne betonen wollen, was Marketing-und Werbeagenturen grünes Licht gibt, um etwas anderes an Kampagnen auszuprobieren. Es gibt genug Informationen, um eine Vorstellung von der Botschaft des Unternehmens zu bekommen und wie es will es geliefert.
Reebok
Weiter oben, Reebok.
Die amerikanische Sportmarke ist weltweit als Marke bekannt, die hochwertige, erschwingliche Produkte wie Trainer und Kleidung verkauft.,
Dieser Brief für Reebok ist wegen seines verdichteten, scannbaren Designs interessant. Jeder kann es schnell scannen, um Informationen wie den Tonfall und Zielgruppen zu finden, die nach Demografie und Kaufverhalten aufgeschlüsselt sind.
Erstellen eines Briefs, der “ s „scannbar“ macht es einfacher, zurück zu verweisen, ohne einen Brief vollständig lesen zu müssen.
TOMS
Zuletzt ein kreativer Brief für den kalifornischen Schuhmacher TOMS.
Dieser Brief ist viel detaillierter, und es gibt einen Grund., TOMS “ Unternehmen ist auf einer Grundlage von Empathie und Mitgefühl gebaut, dank der Eigentümer des Unternehmens Blake Mycoskie. Das übergeordnete Ziel des Unternehmens ist für jedes Paar Schuhe, die es verkauft, Ein weiteres Paar wird im Rahmen seiner Kernstrategie „One for one“an ein bedürftiges Kind gespendet.
Aufgrund der Bedeutung dieser Strategie geht dieser Brief viel ausführlicher auf seinen Charakter, seine Ziele und seine Zielkunden ein. Ohne einen so detaillierten und prägnanten kreativen Brief könnte TOMS die Chance riskieren, dass seine Vision und sein gesamterfolg verloren gehen, wenn er ein Projekt oder eine Kampagne auslagert.,
Letzte Gedanken
Die Erstellung eines kreativen Briefs erfordert Zeit, Zusammenarbeit und Mühe.
Die Zeit, die für den Aufbau eines kreativen Briefs aufgewendet wird, überwiegt jedoch bei weitem die Nachteile, überhaupt keinen zu haben. Ein klarer, prägnanter kreativer Brief kann dazu beitragen, dass Ihr Team bei der Bereitstellung eines Projekts auf derselben Seite bleibt und es gleichzeitig in den Kernbotschaften und-zielen verankert bleibt.
Ohne einen kreativen Brief fliegt Ihr Team im Wesentlichen blind., Verbringen Sie die Zeit in der Arbeit setzen einen Brief zu erstellen, die als Blaupause nicht nur für heutige Projekte handeln—aber jede Kampagne Ihr Team in der Zukunft arbeiten.