Si desea que la gente compre sus cosas, debe comprender cómo los consumidores toman decisiones de compra.
productos de Investigación de personas. Comparan competidores. Alrededor del 87% de las decisiones de compra comienzan con investigaciones realizadas en línea, generalmente en Amazon o Google.
la calidad del producto y la reputación del vendedor importan, por supuesto. Pero ¿qué pasa cuando el producto coincide con las necesidades del cliente y confían en el vendedor?, ¿Qué influye en una decisión de compra una vez que esos fundamentos están en su lugar?
Aquí hay 9 cosas que debes saber si quieres ganarte a los clientes mientras toman la decisión de comprar.
las revisiones son importantes para decidir sobre productos y empresas.
muchos estudios en los últimos años han confirmado lo que ya sabemos: la gente lee las reseñas y decide qué comprar en función de ellas.
un 88% dice que confía en las opiniones en línea tanto como en las recomendaciones personales, y un 39% Lee las opiniones de forma regular. De hecho, solo el 12% de los encuestados no lee reseñas en absoluto. (Y eso fue hace unos años., Hemos escrito extensamente sobre el impacto de las opiniones generadas por los usuarios.
así que comience a recopilar comentarios en su sitio. Si vende productos básicos, es posible que desee obtener reseñas de un sitio externo para que pueda mostrar más de ellos. Utilice datos estructurados para obtener estrellas de opinión de productos altamente revisados en los resultados de búsqueda., Nuestro estudio interno sobre impact review stars mostró que pueden aumentar las tasas de clics hasta en un 35%.
Más comentarios pueden ayudar a aislar su reputación del inevitable cliente imposible de complacer. Dicho esto, no elimine las críticas negativas. En realidad ayudan a las ventas si solo hay unos pocos de ellos y están redactados cortésmente.
si hay toneladas de críticas negativas, la mayoría de las personas están naturalmente apagadas y buscan en otra parte.
las personas recopilan recomendaciones de compra de fuentes mixtas.,
a pesar de que las redes sociales y la regla de Internet, los clientes toman decisiones de compra utilizando una combinación de medios antiguos, nuevos medios y conversaciones con amigos y familiares. (Para leer más sobre esto, te animo a que eches un vistazo a la Tienda de comparación de personas, Estúpido.)
según un estudio de 2009 de Harris Interactive, los métodos más comunes para recopilar información antes de realizar una compra son:
otro estudio, ligeramente más reciente, afirma que el 59% de las personas todavía consultan a amigos y familiares para obtener ayuda con una decisión de compra.,
pedir recomendaciones a las personas que nos rodean sigue siendo común. Esto significa que la experiencia que usted proporciona a sus clientes importa mucho.
Los viajes omnicanal también están en aumento. Los clientes ya no dependen de fuentes únicas., Según una investigación reciente, el 73% de los minoristas dicen que la omnicanal es importante para ellos, pero solo el 38% dice que están más allá de las etapas iniciales de un viaje omnicanal.
las personas a menudo no saben por qué les gusta algo.
hay un famoso estudio sobre la degustación de mermeladas. Los científicos pidieron a una gran muestra de consumidores que clasificaran las mermeladas según su sabor, ordenándolas de arriba a abajo.
luego los científicos volvieron a hacer el estudio con un grupo diferente, pero aún estadísticamente representativo. Esta vez, le pidieron al sampler que pusiera las mermeladas en orden de gusto y explicara su pensamiento. La orden se volteó., Las mermeladas que el primer grupo clasificó como la mejor degustación fueron juzgadas como las peores por el segundo grupo.
la razón es que el cerebro consciente de repente se involucró en una tarea que realmente no entendía. De repente, hubo presiones sociales (es decir, lo que deberían elegir), alejando las respuestas de lo que realmente le gustaba a la gente.
La gente toma decisiones instantáneas con su subconsciente. Cuando tienen que explicar la elección, la elección puede cambiar completamente porque la mente racional está involucrada., (Para obtener más información sobre el pensamiento racional e irracional, consulte nuestros artículos sobre el sistema 1 y el sistema 2.)
comida para llevar: no confíes en las personas cuando explican por qué compraron algo. Puede que no se conozcan a sí mismos.
la multitud lidera el camino hacia las preferencias del comprador.
La mayoría de nuestras preferencias son aprendidas y formadas por normas y expectativas sociales.
una antigua columna del Washington Post utiliza el ejemplo de sopa de almejas. Hace décadas, era delgada. Pero ahora, es casi uniformemente grueso. ¿Qué ha ocurrido? En algún momento, los Restauradores se acostumbraron a agregar harina para hacer la sopa más y más espesa. Ahora, esto es lo que los consumidores han llegado a considerar un tazón de sopa de almejas» auténtica».,
estas preferencias aprendidas pueden implicar características que, desde un punto de vista objetivo, no hacen que un producto sea mejor, e incluso podrían empeorarlas, especialmente cuando se trata de textura.
Ravi Dhar, profesor de marketing en la Yale School of Management, señala que aunque Heinz ketchup no gana de manera confiable en las pruebas de sabor a ciegas, se ha establecido como el estándar de oro en su categoría porque es más grueso. En el mundo del marketing, dice Dhar, » los atributos sin sentido a menudo conducen a una diferenciación significativa.,»
¿alguna vez se preguntó por qué tantos productos en los estantes de las tiendas son tan similares? ¿No sería mejor hacerlos diferentes? No necesariamente.
«hay enormes incentivos en los mercados de consumo, incluso para las empresas competidoras, para hacer que todo sea igual», dice Dan McGinn, presidente de una consultoría de investigación y estrategia en Arlington, Virginia.
Sí, nuestras preferencias evolucionan a medida que evoluciona la sociedad. Eso afecta nuestras decisiones de compra. Un» coche familiar » solía significar una camioneta. Entonces era una minivan. Ahora, es un todoterreno.,
si estás interesado en este concepto, hemos escrito un artículo sobre la idea de familiaridad como táctica de marketing. Esencialmente, cuanto más estamos expuestos a algo, más probable es que desarrollemos una preferencia por él y decidamos comprarlo.
comida para llevar: en mercados donde la gente tiene mucha experiencia con la categoría de producto, vale la pena imitar el estándar del mercado.
La simplicidad siempre gana para la toma de decisiones.
la fluidez cognitiva es la tendencia humana a preferir cosas que no solo son familiares, sino también fáciles de entender., (Es por eso que los sitios simples son científicamente mejores.)
para los marketers, esto significa que cuanto más fácil es entender una oferta, más probable es que la gente la compre.
Los psicólogos han determinado, por ejemplo, que las acciones en empresas con nombres fáciles de pronunciar superan significativamente a las que tienen nombres difíciles de pronunciar. Coincidencia? No.
por qué a la gente le encanta comprar planes ilimitados.
comprender y comparar diferentes planes de telefonía celular es un dolor. Lleva tiempo identificar la mejor opción. ¿Quién quiere pasar 20 minutos comparando minutos mensuales y límites de texto?, Entonces, ¿qué hace la gente? Compran el plan ilimitado. A menudo no es el mejor valor, pero es fácil de entender.
las compañías de telefonía celular ganan más dinero con los planes ilimitados, y tienen un incentivo adicional para hacer que otros planes sean confusos. Los planes con un número fijo de minutos cobran altas tarifas por pasar los minutos asignados., Está diseñado para causarle suficiente dolor que cambie a un plan con una tarifa regular más alta.
Cognitive fluency también explica
- Por qué continúa comprando a marcas y proveedores de servicios que ha utilizado antes
- Por qué a menudo pide lo mismo en el menú.
es simplemente fácil. Lo has probado, funcionó, y no quieres pasar mucho tiempo investigando alternativas. Usted no quiere arriesgar una mala compra.
como vendedor, esto significa que es muy importante conseguir que un cliente decida sobre esa primera compra., Empaque su primera oferta con valor y haga que sea lo más fácil posible comprar. Una vez que los consumidores tienen su primera experiencia de compra positiva, es mucho más fácil obtener compras repetidas.
Difícil de leer, difícil de comprar.
Haga que su sitio web sea fácil de leer. Cuando las personas leen algo en una fuente difícil de leer, transfieren esa sensación de dificultad al tema sobre el que están leyendo.
lo mismo ocurre con los productos y las compras. Hemos realizado una serie de estudios originales sobre páginas de productos de comercio electrónico. En uno de esos estudios, descubrimos que la forma en que se describen los productos importa., El formato de las descripciones de texto influye en cómo las personas perciben los productos por sí mismas.
comida para llevar: haga que cada aspecto de la decisión de compra sea lo más simple posible.
para las tiendas minoristas, incluso el suelo influye en las decisiones de compra.
La investigación de Joan Meyers-Levy sugiere que la forma en que las personas juzgan los productos puede estar influenciada por el suelo debajo de ellos.
«Cuando una persona se pone de pie sobre pisos alfombrados, se siente reconfortante», dice Meyers-Levy. «Pero la ironía es que cuando las personas se paran en la alfombra, juzgarán los productos que están cerca de ellos como menos reconfortantes.,»
cuando las personas estaban de pie en una alfombra suave y vieron un producto que estaba moderadamente lejos, consideraron que la apariencia de ese artículo era reconfortante. Sin embargo, las personas que examinaron los productos mientras estaban de pie en la misma alfombra de felpa consideraron que los artículos que estaban cerca eran menos reconfortantes.
esto también se traduce en línea., La forma en que se presentan las cosas y los factores emocionales entran en juego. Es su responsabilidad estar al tanto de ellos y manejarlos en consecuencia. Detalles aparentemente sin importancia pueden afectar la decisión de los consumidores de comprar o hacer clic.
comida para llevar: cubra las áreas peatonales de su tienda minorista con alfombras suaves, pero use pisos duros junto a los productos.
El jurado está fuera de la influencia de las redes sociales en las decisiones de compra.
hay investigaciones contradictorias sobre la influencia de las redes sociales en las decisiones de compra. Un estudio encontró que los consumidores tienen un 67% más de probabilidades de comprar de marcas que siguen en Twitter.,
otro informe mostró que las redes sociales rara vez conducen directamente a compras en línea. Los datos indicaban que menos del 2% de los pedidos provenían de compradores procedentes de una red social. El informe encontró que el correo electrónico y la publicidad de búsqueda eran vehículos mucho más eficaces para convertir a los navegadores en compradores.
la diferencia entre estos dos estudios es que el primero se basó en lo que la gente dijo, pero el segundo se basó en lo que la gente realmente hizo. (Sin embargo, estaban rastreando clics directos desde las redes sociales, sin tener en cuenta la influencia positiva que puede tener con el tiempo.,)
la verdadera respuesta es que las redes sociales probablemente afectan las decisiones de compra, pero es un proceso lento de construcción de relaciones. Solo gritar «compra esto» funciona en un número muy pequeño de personas.
incluso mientras las compras en redes sociales continúan aumentando—casi la mitad de los encuestados en 2017 habían realizado una compra directamente a través de Facebook—un tercio del mercado aún tenía que comprar a través de las redes sociales. Menos de uno de cada diez compró en cualquier canal social que no sea Facebook.
los enlaces de redes sociales también tienen una influencia.,
un estudio examinó cómo la presencia de un botón «Me gusta» de Facebook y el logotipo de Twitter podrían afectar las decisiones de compra en línea.
los hallazgos:
- Cuando el producto era uno para el que el consumo público es deseable (ropa deportiva, fragancia), la presencia de los iconos de Facebook y Twitter hizo que las personas tuvieran un 25% más de probabilidades de comprar.
- Cuando el producto era de naturaleza más privada (Spanx, Clearasil), la presencia de iconos de Facebook y Twitter hizo que los participantes tuvieran un 25% menos de probabilidades de comprar.
¿comprar su producto hace que su cliente parezca más o menos genial?, Coloque los iconos de Facebook y Twitter en consecuencia.
cuando se trata de comprar, tomamos decisiones emocionales y justificaciones racionales.
¿las personas toman decisiones basadas en emociones o lógica? El profesor de marketing de McCombs Raj Raghunathan y el estudiante de Doctorado Szu-Chi Huang señalan su estudio de investigación.
el estudio muestra que las características comparativas son importantes, pero sobre todo como una justificación para después de que un comprador toma una decisión emocional. Así es como llevaron su estudio.
la historia de dos pollos
a los participantes de la investigación se les mostraron dos fotos., Uno era un bonito y regordete pollo. El otro era un pollo que parecía delgado y enfermizo. A los participantes se les dijo que el pollo regordete era un pollo natural y que el pollo delgado estaba genéticamente modificado.
Los investigadores informaron a la mitad de los participantes que los pollos naturales eran saludables (pero menos sabrosos) y los pollos genéticamente modificados eran sabrosos (pero menos saludables)., A la otra mitad se le dijo lo contrario.
abrumadoramente, los participantes prefirieron el pollo rechoncho, pero su razonamiento fue diferente:
- El primer grupo afirmó que era porque valoraban la salud por encima del gusto.
- El segundo grupo dijo que era porque el gusto era más importante.
ninguno de los grupos justificó su elección basándose en cómo se sentían sobre el aspecto del pollo. Se sintieron obligados a justificar sus decisiones emocionales con razones racionales, hasta el punto de que los dos grupos dieron cuentas opuestas para justificar la misma decisión de «compra».,
las emociones gobiernan en todas las áreas del comportamiento de compra.
Los científicos replicaron los resultados en otras áreas, incluyendo marketing, política, religión, etc.
» Este proceso parece estar sucediendo de forma algo inconsciente, las personas no son realmente conscientes de que se les ocurren estas justificaciones. Lo que es aún más interesante es que las personas que afirman que las emociones no son tan importantes, que se consideran realmente racionales, son en realidad más propensas a caer en esta trampa.»
¿Qué significa esto para los vendedores?, Raghunathan sugiere que cuanto antes puedas hacer una conexión emocional, mejor. Una vez que los consumidores han decidido que les gusta una opción en particular, es difícil para ellos dar marcha atrás. El pensamiento racional solo justificará su elección emocional.
(también podría interesarle leer sobre cómo los consumidores utilizan la racionalización posterior a la compra para evitar el remordimiento del comprador. Al cerebro no le gusta pensar que tomó una decisión emocional, así que asignamos razones racionales para nuestras decisiones después de la compra.)
el subconsciente impulsa las decisiones de compra.,
durante los últimos 50 o 60 años, la investigación de mercado, como industria, ha creído que las personas toman decisiones basadas en procesos de pensamiento racionales y conscientes. La ciencia cuenta una historia diferente, una que vuelve esa creencia fundamental de cabeza. La mayoría de las decisiones se toman a nivel subconsciente.
podemos centrarnos en hechos y números, pero en muchos casos, es lo subliminal lo que hace que las personas decidan de una manera u otra.
Conclusión
las Personas son complejas. Estamos empezando a arañar la superficie de lo que realmente quieren., Algunas pruebas han demostrado que las personas prefieren los elementos a la derecha o al final de la lista. ¿Por qué?
todavía no lo sabemos. A veces tomamos decisiones de compra incluso cuando no estamos prestando atención a los productos. Cada día surgen nuevas preguntas sobre los procesos de pensamiento humano y la toma de decisiones.
La neurociencia todavía está trabajando en las respuestas, pero hay algunas ideas que podemos comenzar a poner en juego ahora.,
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