Ez ritka, hogy egy projekt, hogy az egyik végén a csővezeték a másik nélkül a bemenet egy csomó ember.
Ha kapok egy projekt kész házon belül, vagy dolgozik egy külső ügyfél, akkor kell, hogy mindenki ugyanazon az oldalon, és dolgozik, hogy ugyanazt a jövőképet, hogy megbizonyosodjon arról, hogy ez a siker. Végül, ha folytat egy marketing ügynökség egy kampány, vagy történetesen az ügynökség termelő munka, meg kell győződnie arról, hogy mindenki a legtöbbet hozza ki a partnerség.,
az egyik módja annak, hogy mindenki ugyanazon az oldalon maradjon, az, hogy felvázolja, miről szól a projekt ugyanazon az oldalon. Ez az, ahol egy kreatív rövid jön szóba.
a creative brief egy élő dokumentum, ahol csapata—és ügyfelei-világosan megértik a projekt céljait, kihívásait, célközönségét és teljesítését. A rövid ad mindenki részt vesz egy erős alapot, hogy megbizonyosodjon arról, minden kampány a csapat dolgozik sikeres-az elejétől a végéig.
ebben a cikkben fogjuk lebontani:
- mi a kreatív rövid, és miért fontos?,
- ki felelős a kreatív rövid létrehozásáért?
- hogyan kell írni egy Rockstar Creative Brief (7 legfontosabb eleme, hogy tartalmazza)
- 5 legjobb gyakorlatok írásakor Creative Briefs
- 4 legjobb kreatív rövid példák lehet tanulni
Let ” s Kreatív.
Bővebben: “a végleges útmutató az Online ellenőrzéshez”
mi a kreatív rövidítés, és miért fontos ez?
a creative brief egy rövid, átfogó összefoglaló a projekt hátteréről, célközönségéről és kampánycéljairól., Ez fog működni, mint egy terv iránymutatások és elvárások bármely projekt vagy kampány, hogy indítson.
mivel ez egy tervrajz, egy kreatív összefoglalót használnak útmutatóként annak biztosítására, hogy a márka és a látás következetesen kommunikáljon mind belsőleg, mind külsőleg. A kreatív rövidítés standard összetétele a következőket tartalmazza:
- egy márka vagy projekt nyilatkozata
- főbb célok/kihívások
- célközönség
- fő versenytársak
- vállalati értékek / piaci pozicionálás
- Kampányszállítás (azaz., mely csatornákat használja, hogy elérje a célközönség)
nélkül kreatív rövid, a házon belüli csapat, valamint a külső ügynökségek, hiányzik egy világos elképzelés, hogy kik ők célzás és mi a projekt reméli, hogy elérjék. Így van értelme, hogy egy kreatív rövid az egyik legfontosabb része minden marketing vagy reklámkampány, mint például:
- weboldalak
- szociális média kampányok
- promóciós videók
- Print / magazin reklámok
- Banner hirdetések
csak hogy néhányat említsünk.
ki a felelős a kreatív rövid létrehozásáért?,
a kreatív rövidítés kiépítése sok ember bemenetét igényli.
először is, meg kell kapnod a kreatív csapat fülét, és meg kell kérdezned tőlük, hogy mi a jövőképük és ötleteik a projekthez. Ezután a marketingcsapatnak adatokat kell gyűjtenie ügyfeleiről és versenytársairól, hogy szűkítse a célközönségét. Végül, a fiókcsapatnak be kell mutatnia, hogy mekkora költségvetése lehet a projekteknek.
természetesen a kreatív rövidítés kiépítése azt jelenti, hogy szükség van valakire, aki felelős az összes információ összegyűjtéséért és papírra helyezéséért., Ha belsőleg kreatív rövidítést épít, egy fiók vagy projektmenedzser rendelkezik azokkal a készségekkel, amelyek szükségesek ahhoz, hogy minden csapattal kapcsolatba lépjenek, hogy megkapják a szükséges információkat.
Ha egy ügynökség, amely épít ki egy kreatív rövid egy ügyfél, azonban, akkor aki felelős az ügyfélkapcsolat általában átveszi az irányítást a rövid.,
például, a projekt menedzserek a kreatív cég Advent, amely segít az egyetemi, valamint a professzionális sport szervezetek fejlesztése nagyszabású, interaktív kijelzők, formalizes a kezdeti konzultáció jegyzetek egy kreatív rövid bizonyíték arra, hogy mind az ügyfelek, mind pedig a tervezők jóváhagyja, mielőtt dolgozni kezd, a referencia az egész projekt életciklusa. Ez nem csak az ügyféligények rögzítését segíti elő, hanem azt is bizonyítja, hogy ezek a projektkövetelmények a tervezés és a megvalósítás során is teljesültek.
“csapatunk továbbra is személyesen kezdi meg az első felülvizsgálatot, és végigbeszéli., Az ügyfelek továbbra is szeretik a vita ezen aspektusát élő időben. Amint ez a kezdeti vita történik, az a személy, aki felelős frissítése az összes tervezési most van egy módja annak, hogy azt mondják,””valóban végre minden dolog, amit megvitattunk?”- jegyezte meg Mandi Cannon, az ügynökség operatív igazgatója.,
Olvass tovább: “Hogyan kreatív cég Advent áramvonalas ügyfél jóváhagyása nagyszabású sportlétesítmények tervezés”
hogyan kell írni egy Rockstar Creative Brief (7 fő elem)
határozza meg az üzleti profil
először meg kell, hogy rögzítse a háttérben és lényege az üzleti tömör bekezdésben.
az üzleti profilodnak meg kell jelölnie, hogy ki az Ön vállalkozása, miről szól, és milyen szolgáltatásokat kínál. Az itt megadott információk horgonyként szolgálnak a teljes rövid összefoglalóhoz, valamint felvázolják a vállalat általános hátterét.,
itt van egy spec példa az üzleti profil Red Bull, amely leírja a cég fókusz, piac.
jelölje ki a fő célkitűzést
Ez a szakasz felvázolja a vállalat alapvető célját.
a fő célnak le kell írnia a vállalat létezésének általános célját. Meg kell mutatni a problémát a célközönség tapasztalatait, valamint, hogy a termék / szolgáltatás segít nekik legyőzni azt.,
Ez a kreatív rövid összefoglaló a PayPal számára két tömör mondatban keretezi célkitűzését:
Ez a rövid vázlat mindenkinek, aki a kreatív rövidítést használja, széles vásznat használ a marketing-és reklámkampányok kiépítésekor. Ez segíthet elmondani egy történetet, hogy a PayPal egy olyan szolgáltatás, amely lehetővé teszi a felhasználók számára, hogy egy virtuális pénztárca, amikor online vásárlás. Egyszerű!
azonosítsa az esetleges kihívásokat
ezután világossá tegye, hogy milyen kihívásokkal szembesül a márka.,
ahelyett, hogy részletesen foglalkozna minden egyes kihívással, ezt a szakaszt fel kell használni a vállalat által az ügyfeleknek küldött üzenet kézbesítésével kapcsolatos általános problémák leírására. Ezt a részt fel lehet használni annak tisztázására, hogy az egyes projektek vagy kampányok hogyan segíthetnek márkájának leküzdeni ezeket a problémákat.
Let ” s használja PayPal ismét példaként:
termékük annyira népszerű, hogy egyes ügyfelek egyre összetéveszteni a célját: ez most tekinthető, mint egy csere a hitelkártya, ha a valóságban ez egy online fizetési átjáró., Felvázolása kihívások, mint ez segít marketing és reklám csapatok horgony minden üzenetet, hogy a jövőbeli projektek, hogy megbizonyosodjon arról, hogy ők segítenek leküzdeni ezt a problémát.
azonosítsa a célközönség
kitalálni, hogy ki az üzenet kulcsfontosságú, hogy megbizonyosodjon arról, hogy hallotta.
kérdezd meg magadtól:
- ki az ügyfeled?
- Kit akarsz elérni?
- mi a demográfiai? (azaz kor, nem, családi állapot, éves jövedelem)
következő, ásni egy kicsit mélyebben érdekeiket, életmód szokások, törekvések., Ez segít felvázolni, hogyan fogja forgalmazni a terméket.
például megoldja a problémát, vagy a célközönség inkább szórakoztató terméknek tekinti? Egy olyan termék, mint a PayPal, segít ügyfeleinek megoldani a problémát (online termék kifizetése).
ezzel szemben egy olyan elem, mint a Macbook, más viselkedési területekre is hatással lehet, például a törekvésekre és a társadalomban való állásra. Mindkét termék különböző üzeneteket a célközönség.
adjon áttekintést a verseny
miután meghatározta a célközönség, itt az ideje, hogy összpontosítson a versenytársak.,
a versenyről egy kreatív összefoglalóban ad áttekintést, amely lehetővé teszi, hogy a piaci feltételekre összpontosítson, valamint arra, hogy miként márkázzák üzeneteiket az ügyfeleknek. Ezután világosabb képet alkothat arról, hogy mit csinálnak a versenytársai, és hogyan lehet másképp értékesíteni és reklámozni a terméket.
kezdje olyan kérdések megválaszolásával, mint például:
- kik a fő versenytársak?
- melyek a fő termékeik, és Ön ugyanazokat a termékeket értékesíti?
- mi a marketing üzenetük, és miben különbözik a tiéd?
- mi a stratégiájuk, és hogyan reklámozzák?,
- hogyan néznek ki a versenytárs ügyfelei?
itt van, hogy cement a cég hangja.
vidám vagy és boldog? Vagy komolyan és nyíltan beszélsz?
hogyan közelíti meg a kreatív rövid kulcsüzenetét nagyban függ attól, hogy ki a célközönség, és mit próbál elérni.Facebook-Instagram:
például, ha a kreatív rövidítést a közösségi média stratégiájának kidolgozására használják, akkor egy egyszerű, merész üzenetre összpontosíthat, amelyet különféle platformokon lehet használni, mint például a Twitter, a Facebook vagy az Instagram.,
azonban, ha a hangszínt használják a marketing kampány vállalati vezérigazgatók, akkor valószínű,hogy ez tükrözi a sokkal komolyabb hangot, hogy a bizalom és a bizalom.
bármi legyen is a hangszíne, győződjön meg róla, hogy tükrözi a vállalat általános céljait és kultúráját.
tartalmazzon bármilyen műszaki követelményt
ha márkairányelvekkel, szállítható dátumokkal vagy költségvetési korlátozásokkal rendelkezik—győződjön meg róla, hogy azokat a kreatív rövidítésbe is belefoglalja.
egyértelmű útmutatást ad arra vonatkozóan, hogy az Ön igényei és korlátai kulcsfontosságúak ahhoz, hogy mindenki ugyanazon az oldalon dolgozzon a projekten., Ha adsz a rövid, hogy egy külső ügynökség, hogy indítson egy marketing kampány, például, beleértve ezeket a követelményeket fogja költségvetés elvárások check.It a projektirányelvekre és a megállapodásokra való hivatkozásban is segít, ha a kreatív hatókör megváltozik, ha a kreatív eszközök vagy a kampányok fejlesztés alatt állnak. Hasznos dokumentum lehet a költségvetést befolyásoló együttműködési lépések végrehajtásában is, mint például a felülvizsgálati és jóváhagyási határidők és a projektverziók, amelyekről az eredeti projekt hatókörében megállapodtak.,
legjobb gyakorlatok Kreatív rövidnadrágok írásakor
legyen alapos, de tömör
a kreatív rövidnadrágoknak nem szabad a tankönyvek méretének lenniük.
a kreatív rövidítés varázsa az, hogy bárki, aki egy projekten dolgozik, világos, tömör képet ad arról, hogy mi a céged, és mi a célod egyetlen oldalon. Győződjön meg róla, írja le a who és a miért, de nem megy a vízbe, hogy hogyan csinálod.
töltse ki a rövid összefoglalót hasznos háttérinformációkkal egy vállalat körül, valamint egyetlen bekezdéssel, amely felvázolja a széles célokat, a célközönséget és a kihívásokat.,
egy jó teszt az, ha valaki, aki nem ismeri a céget, elolvashat egy kreatív összefoglalót, és felzárkózhat a sebességhez. Ezután adjon hozzá információkat a márka irányelveiről és a szállításokról, amelyek segítenek a projekteken dolgozó ügynökségeknek abban, hogy sikeresek legyenek anélkül, hogy további kérdéseket kellene feltenniük.
összpontosítson mérhető eredményekre
ahogy a híres menedzsment tanácsadó, Peter Drucker híresen mondta: “ha nem tudja mérni, akkor nem javíthatja azt.”
döntő fontosságú, hogy a kreatív rövidítésbe helyezett célok mérhetők legyenek., Még jobb, ha ezeket a célokat hideg, kemény számokra vagy más intézkedésekre lehet lefordítani, mint például a csapat morálja.
példa idő.
egy ügyfél azzal a céllal fordulhat hozzád, hogy növelje a közösségi média forgalmát. Egy rossz cél, hogy az egyik, hogy “növeli a közösségi média forgalom”, mert akkor is, ha a helyszínen kap még egy találatot, akkor elérte a célját. Másrészt mérhető cél lehet, hogy “a közösségi média forgalmát 5,000 nézetre növeljék a következő 30 napban.”
lásd a különbséget?, Ez utóbbi használata megkönnyíti, hogy mérhető célban mutassuk meg az ügyfeleknek a kampány méretét és sikerét. A másik csak pihe.
határozza meg a hangját
a márka hangjának minden kreatív rövid közepén kell lennie.
a hangerősítés lehetővé teszi, hogy egy márka kapcsolatba lépjen a közönséggel, és elmeséljen egy történetet arról, hogyan különböznek a versenytársaiktól. Dominic Tortorice márkastratéga szerint a vállalat hangszínének mindent be kell ágyaznia, amit márkája és ügyfelei értékelnek.,
” tehát, ha egy kozmetikai márka próbál elérni millennials a közösségi médiában, akkor lehet, hogy egy szórakoztató, könnyed hang, amely fűszerezve hangulatjelek és szakzsargon célja, hogy csatlakozzon egy fiatalabb közönség. Érted, ugye? A moar az ügyfél ásni az írás, a shibbier. Szeretne egy ride-or-die olvasóközönséget? A legjobb, ha ezt az írást fleek-en kapja meg” – mondja.
azt mondja, hogy ha a hangodnak meg kell ragadnia egy C-suite közönséget, akkor ennek a hangnak 180-ra van szüksége.,
” az öltönyök valószínűleg a legjobban reagálnak egy nagyon profi hangra, rövid, gyors találatú mondatokba tömörülnek, és mérvadók. Azt szeretnénk, hogy úgy tűnik, tájékozott. Inspirálni akarsz. Azt szeretné, hogy a gondolat vezetés és ápolják a végrehajtó következő, hogy úgy néz ki, hogy a megoldások és ötletek, ” azt mondja,.
eset a pont: Skittles.
az ikonikus candy márka hangja szórakoztató, színes és egy kicsit buta—csakúgy, mint a termék.,
a hangszín működik, mert megragadja a képzelet, és használja a termék színes márka irányelveket létrehozni szórakoztató, mókás hirdetési kampányok.
Get Input from Your Team
végül győződjön meg róla, mindenki kap egy beleszólást a kreatív rövid, hogy mindenki ugyanazon az oldalon.
meg kell osztani a rövid in-house (vagy külsőleg, ha dolgozik egy ügyfél), hogy megbizonyosodjon arról határidők és teljesítmények reálisak. Szerzés bármilyen kérdés vasalt ki, mielőtt a projekt elindul segíthet biztosítani, hogy ez nem kap kisiklott félúton.,
Ha a kreatív összefoglalót egy élő dokumentumba építi egy olyan eszközzel, mint a Ziflow, ez a lépés még könnyebbé válik. Az emberek az egyes osztályok hozzá, megjegyzést vagy szerkesztheti részei a rövid (ugyanabban az időben), mielőtt használni, mint egy tervrajz, vagy küldött át egy ügyfél.
a beviteli Űrlapok segítségével formalizálhatja ezt a folyamatot az ügyféllel, lehetővé téve számukra, hogy kulcsfontosságú részleteket nyújtsanak be cégükről és igényeikről automatizált formában, amely automatikusan elindítja a rövid létrehozási folyamatot a tervezővel vagy a kreatív csapattal. Beszélünk arról, hogyan kell beállítani, hogy az automatizált folyamat ebben a bejegyzésben.,
akárhogy is, az a személy felelős, hogy a kreatív rövid együtt még mindig a felelősségek: beszélni érdekeltek kideríteni, részletesen, mi a projekt küldetés, célok, kihívások, a szállítás pedig követelményeknek.
nem számít, ki készít kreatív rövidítést, a beviteli űrlapok segíthetnek a folyamat formalizálásában, valamint a projekt munkafolyamatainak elindításához szükséges információk rögzítésében.,
javasolt olvasmány: “beviteli űrlapok-hozzon tartalmat a kreatív termelési munkafolyamatokba (e-mail nélkül)”
kreatív rövid példák, amelyeket a
Doritos
Oké, ez a kreatív rövid Doritos számára nem sokat kell nézni.
a tájékoztató rövid, részletes összefoglalót ad a vállalat termékeinek hátteréről és céljairól., A fő cél az, hogy a célközönség tortilla chips, hogy bemutassa merész ízek. Még azt is kijelentik, hogy hangsúlyozni akarják a merészet, ami zöld utat ad a marketing-és reklámügynökségeknek, hogy kipróbáljanak valamit egy kicsit másképp a kampányokon. Elég információ van ahhoz, hogy képet kapjunk a cég üzenetéről és arról, hogy hogyan kívánja kézbesíteni.
Reebok
következő, Reebok.
Az Amerikai sportmárka világszerte ismert, mint olyan márka, amely kiváló minőségű, megfizethető termékeket, például oktatókat és ruházatot értékesít.,
Ez a rövid Reebok érdekes, mert a kondenzált, scannable design. Bárki gyorsan letapogathatja, hogy olyan információkat találjon, mint a hang és a célközönség hangja, amelyeket demográfiai és vásárlási szokások bontanak le.
Az”S “scannable” rövidítése megkönnyíti a visszatérést anélkül, hogy teljes összefoglalót kellene olvasnia.
TOMS
végül, egy kreatív rövid Kaliforniai cipész, TOMS.
Ez a rövid sokkal részletesebb, és van egy oka., TOMS ” cég épül alapja az empátia és az együttérzés, köszönhetően a cég tulajdonosa Blake Mycoskie. A cég átfogó célja minden pár cipő értékesíti, egy másik pár lesz adományozott egy rászoruló gyermek alatt alapvető stratégia “egy az egyért”.
a stratégia fontossága miatt ez a rövid leírás sokkal részletesebben foglalkozik annak jellegével, céljaival és céljaival. Ilyen részletes és tömör kreatív rövidítés nélkül a TOMS kockáztathatja a jövőképének esélyét, és összességében elveszhet, ha kiszervezi a projektet vagy a kampányt.,
végső gondolatok
a kreatív rövidítés elkészítése időt, együttműködést és erőfeszítést igényel.
a kreatív rövidítés építésének ideje azonban messze meghaladja azt a hátrányt, hogy egyáltalán nincs ilyen. Egy világos, tömör kreatív rövid segíthet tartani a csapat ugyanazon az oldalon, amikor nyilvánított egy projektet, miközben tartja lehorgonyzott alapvető üzenetek és célok.
kreatív rövidítés nélkül a csapata lényegében vakon repül., Töltsön időt üzembe a munka, hogy hozzon létre egy rövid, hogy fog működni, mint egy terv nemcsak a mai projektek – de minden kampány a csapat fog dolgozni a jövőben.