Cos’è Anchoring Bias
L’ancoraggio è un bias cognitivo in cui una specifica informazione viene invocata per prendere una decisione. In altre parole, un fattore è considerato soprattutto nei processi decisionali. Ad esempio, i venditori di auto usate usano spesso “ancore” per avviare le trattative. Quindi, piuttosto che chiedere $3.000 per l’auto, chiedono 5 5.000. In questo modo, quando taglia il prezzo della macchina, sembra che stiamo ottenendo un accordo migliore. I 5.000 dollari sono l’ancora., Quindi le nostre aspettative sono impostate intorno al punto di prezzo iniziale.
Una parte importante del bias di ancoraggio è la tendenza per il primo pezzo di informazione da utilizzare come ‘ancoraggio’. Questo ‘ancoraggio’ è il punto di riferimento per decisioni future, aspettative o giudizi.
Punti chiave
- Il bias di ancoraggio si verifica quando a un’informazione viene data maggiore importanza rispetto ad altre.
- Questa potrebbe essere la prima informazione di una sequenza.
- L’ancoraggio avviene per ridurre la quantità di carico cognitivo posto sul nostro cervello.,
Anchoring Bias Explained
Anchoring bias viene utilizzato per arrivare a una decisione più logica. Tuttavia, può, in effetti, avere l’effetto opposto. Il ragionamento è abbastanza semplice. Quando prendiamo una decisione, in particolare senza prove precedenti, spesso assegniamo un forte livello di significato alla prima informazione che vediamo.
Utilizziamo tali informazioni per fare ciò che le nostre menti pensano sia una stima logica basata su informazioni limitate. Tuttavia, l’effetto può verificarsi anche quando le informazioni sono più disponibili., Anche se possiamo avere un adeguato livello di dettaglio per prendere una decisione informata, il ‘ancoraggio’ può avere un effetto schiacciante sulla nostra decisione.
Prendi il mercato azionario per esempio. C’è una tendenza per gli investitori a ‘ancorare’ la loro valutazione al prezzo delle azioni. Il prezzo delle azioni è la prima cosa che vedono prima di fondamentali come la redditività storica o la crescita dei ricavi. Quindi le loro aspettative sono intrinsecamente legate al valore iniziale che vedono. Consciamente o sub-consciamente.,
L’attuale prezzo delle azioni influenzerà la valutazione del titolo da parte degli investitori. Quando si analizza il vero valore di un’azienda, un basso prezzo delle azioni corrente porta a valutazioni inferiori, mentre i prezzi delle azioni elevati portano al contrario.
È per questo motivo che Warren Buffett ignora il prezzo delle azioni e guarda invece puramente ai fondamentali. Semplicemente non vuole essere influenzato da esso e invece arriva a una valutazione imparziale.
Esempi di polarizzazione di ancoraggio
1. Negoziati
I negoziati sono un classico esempio di polarizzazione di ancoraggio., In effetti, la ricerca dell’Università di Harvard dimostra gli effetti significativi che può sui negoziati. Spesso, tendiamo ad aspettare che l’altra parte faccia la prima offerta. Tuttavia, è stato dimostrato che questo può in realtà distorce la negoziazione.
La ricerca afferma che in situazioni di grande ambiguità e incertezza, in primo luogo, le offerte hanno un forte effetto di ancoraggio—esercitano una forte attrazione per tutto il resto del negoziato. In altre parole, la prima offerta pone le basi per una ragionevole negoziazione., Le prime offerte più elevate hanno maggiori probabilità di portare a prezzi di vendita più elevati rispetto alle prime offerte più basse.
Se prendiamo un esempio di un venditore di auto. Sta cercando di vendere una Ford Focus per $20.000. Il cliente entra e decide che gli piace l’auto ed è disposto a pagare fino a $15.000. Dopo aver discusso i dettagli dell’auto, il venditore fa un’offerta al cliente di $22.000. Questa è l’ancora.
Il cliente sente il prezzo di $22.000 e pensa “oh, è fuori dalla mia fascia di prezzo”. Tuttavia, allo stesso tempo, il cliente ha ancorato la loro valutazione della vettura a $22.000.,
Il venditore poi dice ‘Possiamo fare un affare soprattutto per voi, possiamo scendere a $19.000 se si acquista oggi’. “Questo è un ottimo affare, è un po’ fuori dalla mia fascia di prezzo, ma non posso perdere questa offerta”, risponde il cliente.
Poiché il cliente ha ancorato le aspettative di prezzo dell’auto a $22.000, qualsiasi cosa sotto sembra un ottimo affare.
2. In aula
Spesso, vediamo giudici assegnano sentenze diverse per crimini quasi identici. Questi possono differenziarsi per anni o milioni di dollari. La ragione è legata al pregiudizio di ancoraggio.,
Quando viene suggerita una richiesta iniziale o una frase raccomandata, ha un impatto sul verdetto finale del giudice. Infatti, un articolo di Eyal Peer & Eyal Gamliel ha rilevato che i giudici erano suscettibili di frasi raccomandate o richieste suggerite dal pubblico ministero.
Ulteriori ricerche di Birte Englich e Thomas Mussweiler mostrano che quando si presentavano opzioni di condanna irrealisticamente elevate, li portavano a dare frasi più lunghe. La ricerca ha anche scoperto che i giudici ancora più esperti erano suscettibili di pregiudizi di ancoraggio., Pertanto, la conclusione principale da fare è che anche se sono disponibili altre informazioni, i giudici, così come altri, sono suscettibili di ancoraggio.
3. Vendite Showroom
L’uso di uno showroom metodo comune per incoraggiare gli acquirenti è quello di mettere le auto più costose e attraenti nella parte anteriore. In questo modo, non solo i clienti sono attratti, ma vedono prima i punti di prezzo più alti. Questo è fondamentale!
Quando il cliente entra, può vedere un’auto di lusso al prezzo di $40.000. Fuori dalla loro fascia di prezzo, ma l’ancora è posto., Ogni altra auto sta per sembrare più conveniente in confronto.
A sua volta, il punto di prezzo più alto dell’ancora tenderà ad aumentare la volontà di pagare. Al contrario, mostrando al cliente l’auto più economica come vengono in può suggerire che essi sono accessibili. Un punto di prezzo iniziale di $20.000 per l’auto “ancora” ridurrà la volontà di pagare. Questo perché questo è impostato come l’ancora con cui vengono confrontate tutte le altre auto.
4. Marketing
Ancorare bias nel marketing e nella pubblicità è uno strumento chiave utilizzato per aumentare le vendite., Ci sono una serie di tecniche chiave che vengono utilizzate per sfruttare il bias di ancoraggio.
Il primo è quello di rendere il prodotto artificialmente alto, ma avere frequenti “sconti”. Un certo numero di negozi di alimentari lo fanno regolarmente. Avendo un alto prezzo di ‘ancoraggio’, rende gli sconti sembrano un buon affare.
Abbiamo anche ristoranti che impiegano tecniche di ancoraggio. Ad esempio, il ristorante Serendipity 3 di New York ha introdotto il “haute dog”, che costa $69 e lo rende il più costoso al mondo. Questo è progettato per essere l’ancora., Quando il cliente entra e vede un hotdog da 6 69, un hamburger e patatine fritte da $17.95 sembrano economici.
Il ristorante rilascia anche un Sund 1,000 Golden Opulence Sundae che era disponibile con un preavviso di 48 ore. Solo uno è stato venduto, ma ha contribuito a incrementare le vendite di dolci più economici come un fruit 15.50 frutta e fondente.
Anchoring Bias Experiment
Experiment #1
Anchoring bias proviene da una ricerca condotta da Amos Tversky e Daniel Kahneman nel 1974. Nel loro articolo “Giudizio sotto incertezza: euristica e pregiudizi”, hanno condotto un esperimento su due gruppi di bambini delle scuole superiori., Al primo gruppo è stato chiesto di calcolare il seguente calcolo:
8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1
Al secondo gruppo è stata data l’equazione:
1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8
Ad entrambi i gruppi sono stati dati 5 secondi per Lo studio ha dimostrato che quando si è in condizioni di tempo, le persone stimano il prodotto mediante estrapolazione o aggiustamento. In altre parole, usano il ‘ancoraggio’ per contribuire a fare una stima. Quindi, in questo esperimento, tende ad essere il primo numero che influenza il risultato finale.
I risultati hanno mostrato che il primo gruppo ha stimato la risposta a 2.250., Al contrario, il secondo gruppo ha stimato una cifra molto più bassa a 512. Quindi, quando viene presentato prima con la cifra più alta, il gruppo ha stimato una cifra più alta, ma quando viene presentato prima con la cifra più bassa, è stata stimata una cifra più bassa.
Esperimento # 2
In uno studio separato, Tversky e Kahneman hanno chiesto ai soggetti di stimare la risposta a quanti paesi africani erano nelle Nazioni Unite. Gli è stato chiesto di dare la risposta in percentuale, ma prima hanno dovuto girare una ruota. La ruota stessa era destinata ad atterrare su 10 o 65.,
È stato quindi chiesto loro di dire se la cifra era superiore o inferiore al numero sulla ruota. A loro volta, è stato anche chiesto loro di fornire una percentuale stimata.
Coloro che avevano la terra ruota su 10 stimato che il 25 per cento dei paesi africani apparteneva alle Nazioni Unite. Al contrario, coloro che sono atterrati su 65 hanno stimato che la cifra sia molto più alta di 45 per cento.
La conclusione era evidente. Coloro che hanno ricevuto una cifra iniziale più alta (l’ancora), hanno indovinato a un tasso più alto mentre lo usavano per valutare la loro stima, molto probabilmente in modo subconscio.,
Come evitare il bias di ancoraggio
Passo 1. Riconoscimento
Il primo passo per evitare il bias di ancoraggio è riconoscere che esiste. Se sei arrivato fin qui, è un buon passo. Riconoscendo che le nostre menti sono suscettibili a tali influenze, abbiamo meno probabilità di cadere nella trappola di bias che è impostato.
Quindi, invece di entrare in una trattativa e lasciare che l’altra parte cada l’ancora e faccia la prima offerta, sei in grado di batterli anche tu.
Passaggio 2., Passo indietro e prendere il vostro tempo
A meno che non sia assolutamente necessario, è importante per voi di prendere tempo sulla vostra decisione. In tal modo, sarai in grado di fare un passo indietro, riconoscere qualsiasi pregiudizio di ancoraggio e guardare il quadro più ampio.
Prendendo il vostro tempo nel processo decisionale, si è in grado di raccogliere più informazioni e diluire l’effetto che l’ancora ha. Mentre in un negozio, ci può essere un’offerta di 75 per cento di sconto. Tuttavia, quello che sembra un buon affare potrebbe essere solo la norma del settore. Ogni altro negozio può vendere allo stesso prezzo, se non più economico.,
Questo è il motivo per cui è importante fare un passo indietro, riconoscere che le informazioni sono limitate e quindi acquisire informazioni. È che asciugacapelli davvero un buon affare al 75 per cento di sconto? O è ancora più economico nel negozio lungo la strada?
Passaggio 3. Battere l’ancora
Una volta capito come e perché l’ancora esiste, è importante contrastarlo. Possiamo usare la nostra consapevolezza della sua esistenza per prendere decisioni meglio formate., Ad esempio, piuttosto che guardare prima il prezzo delle azioni, guarda i rapporti e i fondamentali della società e crea un valore stimato indipendente dal prezzo corrente delle azioni.
Inoltre, potresti voler iniziare la negoziazione in modo da far cadere prima l’ancora. In questo modo, si è in grado di dettare le trattative nella vostra corte. Mentre non si può ottenere il risultato desiderato, il prezzo finale sarà più a tuo favore.
Domande frequenti generali sul bias di ancoraggio
Si vede uno stock per $5 e comprare 1.000 di loro., Tuttavia, dopo alcuni mesi, il prezzo scende a $4.50. ‘Quelli valgono 5 5, quindi li terrò in mano’ ti dici. Eppure il prezzo continua a scendere a $3. Tuttavia, si può ancora credere che valgono $5 (il valore di ancoraggio), nonostante le aziende hanno continuato scarso rendimento.
Il bias di ancoraggio può avvantaggiare il processo decisionale in quanto può aiutarci a fare stime ragionevoli basate su informazioni limitate. Tuttavia, può anche portare a errori significativi., Quando facciamo troppo affidamento su un’unica informazione, ciò limita la nostra capacità di pensare logicamente e considerare altri aspetti che devono essere considerati. Ad esempio, gli investitori del mercato azionario possono fissarsi sulle fluttuazioni a breve termine e ancorare le loro aspettative al prezzo corrente. Tuttavia, un cattivo business produrrà sempre cattivi rendimenti nel lungo periodo.
Il bias di ancoraggio è stato originariamente coniato da Amos Tversky e Daniel Kahneman in un articolo del 1974 (“Judgment under Uncertainty: Euristics and Biases”)