TAM方法論:総アドレス指定可能な市場分析の説明と例

キーハイライト

TAMは、しばしば誤解される一般的な指標です

Total addressable market（TAM、時にはtotal available marketと呼ばれる）は、ビジネスがその製品またはサービスから提供される全体的な収入機会を定義することを可能にする市場サイジングの一形態です。 それは、その経済的可能性の大きさについてのガイドラインを提供するので、新しいビジネスラインに入れられる努力と資金のレベルに向かって光を当てる運動です。,

現代では、TAMは重要な指標となっており、新しい市場が進化している速度の向上により、TAMを計算するより創造的なプロセスが浮上しています。 ムーアの法則の実現は、技術的改善サイクルを短縮し、市場の急速な合体についての（刺激的な）不確実性を追加することです。 そのために、tamについて深く理解することで、起業家は市場間のぼやけた線を認識することができます。,

徹底的なTAM理解の利点

TAM演習の重要性は、主に収益機会を理解することですが、それはまた、二次的な利点を提供しています。

1. 彼らの将来のロードマップと製品の進化に所有者を焦点を当てています。
2. は、製品の市場適合を評価するための現在のウェイポイントを提供します。
3. 正確さと信念を示すことによって投資家を魅了し、魅了します。
4. 競合他社を早い段階で見通しの範囲内に置きます。,

2014年には、NYU教授Aswath Damodaranと投資家のBill Gurleyの間で、前者が後者のUberへの投資に付随している評価について議論が行われました。 Gurleyが疑問に思っていた低い評価は、Uberが単なるタクシー/リムジンサービスであると仮定したTamを計算したDamodaranに起因しました。,

タクシーとリムジン市場の歴史的な規模を使用することを選択する際に、Damodaranは未来が過去のように見えるという暗黙の前提を作っています

Uberの例は、多くの現代企業が市場に取り組むために探しているときに持っている野心を示しています。 当初、人々の物流の文脈の中で、UberのMVPと最初の提供は、確かにサービス輸送市場の小さなサブセットであるcabs内にありました。, その後のX、POOL、EATS、およびRUSHサービスの導入は、Gurleyの論文を検証した市場のより広い範囲に取り組むことを望んでいることを示しています。 Uberの自己駆動車と長距離運搬に関する研究開発は、拡大を止めるつもりはないことを示しています。 逆に、Uberが空の旅/貨物に乗るための計画はないので、TAM全体に取り組もうとしていません。

TAMは、itへの妨げられないアクセスとプロバイダーからの無制限の運用リソースを前提とした製品に存在する可能性のある理論上の総市場を示します。, 一人のプレイヤーが潜在的な市場全体にサービスを提供するためのリソースと規模を持っている独占産業内でのみ、これが可能になります。 広義的に言えば、政府サービスと公益事業を受けるこります。

TAMの100％をキャプチャすることはほとんど不可能である場合、なぜそれはほぼすべてのピッチデッキに含まれていますか？ まあ、タムは眼球を引き付け、会話を刺激する多数を吐き出すでしょう。, しかし、この詳細についての悪魔は、tamの第二および第三層分析、つまりサービス可能な市場（SAM）およびサービス可能な入手可能な市場（SOM）になります。 最後の測定は最も重要である;それは現実的にビジネスによって捕獲されるために目標とされているものを示す。 それは氷山の先端を見つけることについてのすべてです：

ピッチデッキはSAMとSOMを無視し、TAMの推測を危険にさらす傾向, この省略を通じて、彼らはしばしば、”私たちはミレニアル世代のスマートフォンユーザーをターゲットにしている”など、顧客基盤について抜本的で定義されて”顧客セグメンテーションと競争力のダイナミクスを考慮して、TAM、SAM、およびSOMの真のガイドを持たないと、期待外れの結果と製品市場の適合不良につながる可能性があります。

作業例

記事にいくつかのアプリケーションを与えるために、私はWeWorkのためのTAM、SAM、およびSOMの実際の例を通して作業します。, それは非常に価値があり、よく知られている会社であるだけでなく、市場の従来の認識を超越しているものでもあります。

注：私は明らかに異なる製品のために同時に二つの方法論を説明する複雑さのために、分割WeLive（居住生活）を除外しています。

総アドレス指定可能な市場を計算する方法

高いレベルでは、まず”TAMとは何ですか”と尋ねますか？ これに対する簡単な答えは、TAMが観測された市場内の年間予測売上高の表現であるということです。,

average revenue * number of customers for the entire segment of the targeted market

TAMを計算するための三つの主要な収集方法と一つの二次方法があります：

1. トップダウンは、経済の最上部にある要因を評価するマクロ
2. ボトムアップは、ローカライズされた状況のサブセットを見て、その結果をより広い市場機会に外挿します。
3. 価値理論は、現職のオプション対提供から派生した正の外部性に焦点を当てています。,
4. 二次収集方法は、検証済みの第三者研究（外部研究とも呼ばれます）を使用していますが、これを最初に説明します。

外部研究

TAMを見つける簡単かつ迅速な方法は、すでに収集されている専門的なデータを参照することです。 私用研究のレポートは高いが、時々見出し図は新聞発表によって公有地に解放される。, これらの図を使用する利点は実用的な側面の方に傾く;それらは得て速く、分業の法律の内で、信頼性のより巧みな専門家によって編集される。

Gartner、Forrester、IDCなどの企業は、通常、収益機会や将来の可能性などの統計を含む、セクターに関する深いダイブを含む業界レポートを調査および公開しています。 簡単な検索は、サイバーセキュリティ市場が816で$2016億の価値があると述べたガートナーからのプレスリリースをもたらしました。,

この方法の欠点は、数値がどのように計算されたかという点でブラックボックスであることです。 投資家が数字の背後にある理論的根拠を守るように求めた場合、唯一の防御は、”まあ、それはXによって出版されたので、それは有効です。”あなた自身のTAMを作ることは数を議論するより深い理解およびより多くのてこ比を与える。

トップダウンアプローチ

トップダウンアプローチは、マクロデータセットの一番上から始め、データを切り取って市場サブセットを見つけます。, 人口から始め、次に無関係な区分を除去するために人口統計学的な、地理的なおよび経済的な仮定を論理的に適用する。

この方法の利点は、マクロ経済データに対して正確でオープンな統計を見つけることができることです。 いくつかのソースに名前を付けるには：国連、OECD、世界銀行とCIAワールドファクトブック。

たとえば、水の推奨摂dayが一日あたり1.9リットルであり、世界に75億人がいる場合。 ガロンあたり$1.22の平均コストを使用して（$0。,リットル当たり32）と20％の所望のマージン、ボトル入り水のためのTAMは、理論的には次のようになる可能性があります。

7.5 billion people * 1.9 liters * $0.32 price per liter * 120% margin * 365 days = $2.01 trillion TAM

ボトムアップアプローチ

この方法は、より広い人口まで外挿されるウェイポイントを見つけるために粒状レベルで作業することを含みます。 その基礎は、tam母集団全体を明らかにするために拡大することができる実証済みのデータポイントの周りに固定されているため、より正確であること 一次収集方法（現地市場での調査など）、または二次調査（ニュースレポート、会社の提出）を使用することができます。

たとえば。, テスコは、英国の食料品市場の27.8％のシェアを持っています。 テスコの最新の結果によると、2017年末の売上高は359億ポンド（ガスおよびアイルランド共和国の売上高を除く）であった。 これら二つをまとめると、2017年に英国の食料品市場は年間1291億ポンド（1671億ドル）のTAMを持っていることが推定されます。

ボトムアップ法の欠点は、比喩的に小さなサブセットから作られている広大な仮定のために、TAMは道を離れることができるということです。, これは、人口密度、経済的繁栄、消費者の好みなどの要因が国によって大きく異なる世界的なTAM計算に特に適用されます。

値理論アプローチ

トップダウンとボトムアップの方法は、通常、既存のパラダイムを見て、新しいオファリングがそれらに収まると仮定します。 しかし、空飛ぶ車がまだ存在しないとき、空飛ぶ車の機会をどのように評価することができますか？, 市場を新しい状態に進化させたり、さまざまな消費者グループに付加価値を提供したりできる製品やサービスについては、価値理論が最良の選択肢

価値理論では、顧客が製品の改善/進化のためにどれくらい支払うかを評価する必要があります。 などを行う時に役立つ音楽ストリーミングサービス契約は、世の中は、ロールです。, 当時、消費者は音楽を購入するために固定価格を支払うことになりますが、曲を所有していないが、効果的に”借りる”ためにそれらの大規模なライブラリにアクセスできるという付加価値は、現在見られる月額9.99ドルの共通価格が価値追加的であるとみなされるようなものでした。 音楽リスナーの数にその価格を付けることは、単に購入したダウンロードに時間に費やされたどのくらいを見てよりも適切にTAMを示しているだろう。,

WeWorkのTAMがどうなるか

まず、WeWorkが最も広い意味で何であるかを定義し、SAMとSOMのセクションでは、その真のポジショニングとサービス提供について そのため、WeWorkはサービス部門の労働者にサブスクリプションベースでワークスペースを提供する市場にあります：サービスとしてのスペース（SpaaS）、おそらく？

三つの方法論の間で、私は国の選択されたグループのための雇用から始まる、トップダウン方法を使用することを選択しました。 ボトムアップ方法論は、異なる地域に適用するにはあまりにも敏感です。, 価値理論の方法は、そのような超越的な会社には適切かもしれませんが、その主観的な性質は、チュートリアルであることを意図しているものを人類学的研究にネットワーキングの金銭的価値に変えることができます。

次に、私が使用するトップダウン理論的根拠を段階的に説明します。

1. 私の地理的宇宙をOECDの35メンバーとWeWorkが現在事業を行っている他の五つの国（アルゼンチン、ブラジル、中国、コロンビア、インド）と定義しました。,
2. OECDと国連のデータを組み合わせて、サービスで働く労働力の割合を計算しました。 こうして整えるデスク仕事をさせていただくこととなりビームラインデータの比率関連するサブセットデスクの仕事の全体のサービス部門です。
3. より多くのOECDデータを使用して、小規模な企業/起業家がWeWorkで共有デスクを使用すると仮定して、従業員が働く会社の規模で労働力を階層化しましたが、10人以上の従業員の企業はより高価なプライベートオフィスを望むでしょう。,
4. それが運営する米国の各都市（これは当時22都市）のランダムなWeWorkオフィスからの引用された価格を使用して、私はそれぞれ$378と$610のホット/専用デスクとプライベートオフィスシートの複合価格を思いつきました。 WeWorkは米国のマーケットリーダーであるため、これは共有ワークスペースの平均市場価格を公正に反映していると仮定しました。
5. OECD PPP指数を使用して、このサービスの米ドル価格を他の国の公正な価格に調整しました。,

この40カ国のセットで計算されたtam全体は、年間売上機会として1.353兆ドルでした。

サービス可能なアドレス指定可能な市場がTAMとどのように異なるか

SAMは、tamを特定の製品/サービスで実際にターゲットにしようとしている市場 それは現在の能力と野望の中に存在する機会です。, 計算サムは分割のお客様に、より厳格に基づきどのような提供れを逸脱する方から購入を決意。

たとえば、昔々、Amazonは単なるオンライン本の売り手でした。 それは規模と野心の両方で成長しているように、それはeコマースのTAMのより多くに取り組んでいるので、そのサムが上昇しています。 WholeFoodsの買収はまた、それがオンラインとレンガとモルタルの商業と配達の間の線のぼやけに反応することを示しています。,それは、すべての潜在的な顧客に現実的にサービスを提供するためのリーチと機能を持っている（または持ちたい）ことを意味するでしょう。 これは主に以下のために可能ではありません：

• 地理/文化：新興市場における電気自動車は、充電基地を制限する巨大な地理的質量や、場合によっては
• 規制：非常に人気のあるWhatsAppは、一部の国では禁止されています。
• 共食い：高級ブランドは、低価格の製品で彼らの提供を希釈することはできません。,
• 有限資源：Uberのような恩恵でさえ、ロシア、中国、東南アジアの市場からの最近の撤退によって目撃された、地上で世界を征服することはできませ

SAMを増やすためにできることをすべてやっている会社の一例はFacebookです。 無料の基礎プログラムは補助的目標のあり方その価格によるインターネットアクセス/コ)へのFacebook.,

WeWorkのSAM

まず、WeWorkのウェブサイトからの引用を使用して、WeWorkが現在どのようなものであるかを定義する必要があります。

クリエイターのグローバルネットワークのためのワークスペース、コミュニティ、およびサービス

最初の三つの名詞は、weworkが独立した請負業者が働くためのスペースであるだけでなく、weworkを位置づけているためです。 後者の二つは、WeWorkが実際に既存企業のオフィス環境にも取り組んでいる理由を示す理由です。, そのサイトのエンタープライズセクションを見ると、すでに重要な不動産資産を持っているが、コミュニティとサービスの”ネットワーク効果”を活用するた

WeWorkのTAMユニバース内では、市場の一部がコワーキングスペースを使用しないことになります。 一部の競合他社ようにサーブコープの具体的目標としての自己をより”正式”の代替WeWork誘致の懐疑論., WeWorkの製品と流通を評価することは、誰がサービスを提供できるかについてのいくつかのポインターを与えます。

• Product:確実に”千年の”ソーシャルリード、コワーキング
• ディストリビューション：現在、大規模な、前向きな都市部に拠点を置くクリエイターのグローバルネットワーク、。

明らかに、明らかな魅力は、それらの無形の利益を大切に起業家や企業にあります。 これを分割する最良の方法は、クリエイティブクラスとして定義することです。, このサブセットを総合的に作成するために、TAMデータから次のものを除外します。

• 農村および/または切断された地域に住む人々

  WeWorkは、スケールを使って複数のビジネスを一緒に収容するネットワークサービスです。 都市や接続された都市環境の外では、これは効果がありません。 オフィスの家賃は、大規模なCBDsの外にも安いです。

• 250人を超える企業で働く従業員

  WeWorkは、実際には<250人の従業員を持つ企業のみをターゲットにしていると仮定します。, 何よりも、オフィス管理のアウトソーシングの利点が薄くなる。 大企業のクライアントはWeWorkを使用していますが、そのユースケースは散発的で特異です。

• 学位のない人

  WeWorkのTAMでは、サービス業界の”デスクジョブ”セグメントを使用しました。 しかし、SAMの場合、私は高等教育を受けた従業員だけにそれをさらに絞り込みました。

人口を”都市部”だけに制限することによって、私はSAMを大都市だけに制限するのではありません。, WeWorkはイスラエルのHaifaとBe’er Shevaに拠点を置いており、人口は300,000人を下回る大都市圏ですが、起業家の生態系が盛んです。

これらの数値を使用してTAMを絞り込むと、WeWorkは現在、TAMの1684億ドル、12％のSAMを持っています。

競争力のあるダイナミクスは、サービス可能な入手可能な市場に影響を与えます

分析の最終的なレベルは、SOM、ビジネスが現実的に短期的にキャプチャするためにターゲットとしている市場規模です。, この時点までに、私たちは会社のリソース要因と競争環境を評価しています。

リソースを評価するには、ビジネスとその人材の財務的影響力を見なければなりません。 責任ある拡大の面で現実的に可能なことは何ですか？ 競争の激しい状況から、これはPorter’S Five Forcesのような実証済みの方法が洞察を提供できる場所です—市場をクラックするのはどれほど厳しいですか？,

SOMを考え出すには、次のいずれかをお勧めします。

1. 歴史的なパフォーマンスと予測の予測を見て、収益が五年以内にどこにあるかを見てください。 それは目標にウェイポイントを与えるでしょう。

2. SAMから地域または市場を選択し、地域の競争環境に基づいてターゲット市場シェアの割合を割り当てます。

   それが一人のプレイヤーによって支配されている場合、それは独占的傾向を持っている可能性が高く、予測は50％の南に面しているはずです。,

3. 市場シェアが現在どのように立っているかを確認するために、セクターに関するサードパーティの研究を参照します。 より多くの分散は、現実的に他の人からのシェアを獲得することができるという点でより良いです。

WeWorkのSOM

SAMの国はすべてweworkが見つけるための合理的な選択肢ですが、入手可能で優先市場に焦点を絞るために、リストを減らしました。 私はWeWorkが現在1万人未満の潜在的な顧客基盤を持っていなかったすべての国を削除しました。, その後、すでに提供されていなかったポストカリーに残っていた唯一の国はスペインでした。 23カ国が排除され、SAMの数字は$218億ドルになりました。

WeWorkの競争環境を見ると、現在のコワーキングメンバーを引き付けるか、他の生息地から労働者を変換するために存在する競争の四つのグループが見えます。

1. 他のシェアオフィスプロバイダー（例えば、リージャス）とライバルのコワーキングプレイス（例えば、, インパクトハブ）
2. プライベートオフィスのレンタル、または雇用者の伝統的なオフィスに残っている
3. コーヒーショップ、カフェ、図書館、およびその他の無料の”仕事に優しい”場所
4. 自宅から働く

ここですべてのプレイヤー間の市場シェアを割り当てることは信じられないほど主観的です。 しかし、ある洞察によると、WeWorkは2016年に、同業他社と比較して、米国で新たに利用可能なコワーキングスペースの64％をリースしていました。 それが積極的に市場シェアを獲得していることを示している統計。,

“競争”の各セグメントが市場の25％を占めていると仮定すると、WeWorkのSOMもその数に等しいと割り当てます。 どうして？ リースの統計が示すように、すでにこの市場に積極的に取り組んでおり、競合他社が譲らない市場シェアでは、WeWorkが他のセグメントから新しいユーザーを変換する可能性が高いためです。 したがって、要約されたSAMリストからのSOMは366億ドルになります。

これを確認するために、私はWeWork自身の財務を使用して、収益が五年以内にどこにあるかという現実的な期待を思いつきました。, ストーリー、リーク、および開示をつなぎ合わせると、私は過去三年間にわたってそれが102の間に2014％のCAGRを持っていたことを見ました1の収益の予測$2017億。 その収入は毎年倍増しており、その論理では、五年間の収入の保守的な見積もりは338億ドルになります。 これは、競争力のある風景から計算したSOMと（<$3億差）を裏付けます。,

WeWorkの成長はより速く拡大すべきだと言う人もいるかもしれませんが、WeWorkが本当にスケーラブルなビジネスであるかどうかは別の 技術を用い、賃貸借契約を使用し、より高い支払う企業の顧客を引き付けるためのさまざまな努力とビジネスは確かに試みている。

二つのSOMポイントの平均は$35.2億であり、総SAMの20.9％を占めています。,

TAM運動は、先入観を証明または反論することができます

この分析は、ビジネスのプレマネー$20億評価は、おいしいと論理的な両方の表示されます。 しかし、明らかなのは、WeWorkが巨大な市場に取り組んでおり、それが受け取った牽引力は、強力な仕事をして市場シェアを獲得していることを示してい 投資家はこれを購入しました。

この記事に入ると、WeWorkについての私の個人的な気持ちはかなりミュートされました。, それは、スケーラブルな技術を明確に展開することなく、過度に甘やかされた顧客に不動産コストを裁定する、日和見的な遊びとして私を襲った。 そのタム、サム、およびSOMを介して作業は私の興味をピカピカにし、目に見えて私にビジネスが持っている巨大な機会を強調しました。 私は$20億で、その収益がその広大なSAMをサービスすることから毎年倍増し続けるならば、WeWorkは実際に過小評価される可能性があると感じています。 リースベースのビジネスモデルといくつかの市場で60％以上の粗利益率により、それは本当にさらに成長を加速するフリーキャッシュフローのマシンに成長,

現職のリージャスが持っていたヘッドスタートを考えると、それは”3,000カ国で120の場所を宣言しています。”WeWorkは明らかに正しいことをしています。 WeWorkが1で$2017億の収益目標を達成した場合、それはリージャスの1/3の2016売上高を表します。 しかし、わずか211の場所で、WeWorkは会場あたりのテイクがはるかに高いです。 フードの下で、これはおそらく技術がより良い市場インテリジェンスやユーザーからのユーティリティ（したがって、収益機会）を提供するコラボレーション/ソーシャ,

フードの下で、これはおそらく技術がレンガとモルタルの企業よりもWeWorkの成功に大きな手を果たしている方法を示唆しています。 その最近の買収パターンは、建設、仕事、および社会的相互作用スタック内のあらゆる種類の分野への拡張主義者の動きをさらに実証しました。

タム、サム、およびSOMは、正しく行われている場合は、重要な運動です

総アドレス指定可能な市場は、多くの場合、誤用されています。, それはしばしば（あまりにも積極的にまたは保守的に）間違って計算され、予算収益の現実的なベンチマークを想定することを暗示しています。 多くの場合、約$1兆のTAMは魔法のように添付されたターゲット市場シェアの任意の1％で表示され、その後、出来上がり！ $10億の収入は一晩表示されます。 投資家は、彼らが見る数字について誤解と懐疑の両方を感じることができる理由です。,

総アドレス指定可能な市場、修理可能な利用可能な市場および修理可能な得られる市場を通して働くことは企業家および投資家 WeWorkでは、SAMはTAMの12.4％であり、同様にSOMは2.6％であることがわかります。,

1. このニッチの中で、それはすでに足を持っており、すでに主要なプレーヤーです

WeWorkでこの演習を行うことは、ビジネスについての私の意見を切り替える、この練習がビジネスを見つけることを約起業家で持つことができる価値を想像しなさい。