rzadko zdarza się, aby projekt przechodził z jednego końca Potoku na drugi bez udziału wielu osób.
Jeśli realizujesz projekt we własnym zakresie lub współpracujesz z klientem zewnętrznym, musisz mieć wszystkich na tej samej stronie i pracować nad tą samą wizją, aby upewnić się, że jest to sukces. W końcu, jeśli angażujesz agencję marketingową w kampanię lub jesteś agencją produkującą pracę, musisz upewnić się, że wszyscy czerpią jak najwięcej z partnerstwa.,
jednym ze sposobów na utrzymanie wszystkich na tej samej stronie jest nakreślenie tego, o co chodzi w projekcie na tej samej stronie. Tu wkracza kreatywny brief.
brief kreatywny to żywy dokument, w którym twój zespół – i twoi klienci – będą mieli jasne zrozumienie celów projektu, wyzwań, grupy docelowej i realizacji. Krótki opis daje wszystkim zaangażowanym mocne podstawy, aby upewnić się, że każda kampania, nad którą pracuje twój zespół, jest skuteczna—od początku do końca.
w tym artykule rozbijemy się:
- co to jest Brief kreatywny i dlaczego jest ważny?,
- kto jest odpowiedzialny za tworzenie briefu kreatywnego?
- Jak napisać Brief Kreatywny Rockstar (7 kluczowych elementów)
- 5 najlepszych praktyk podczas pisania briefów kreatywnych
- 4 najlepsze przykłady briefów kreatywnych, z których możesz się nauczyć
Let”s get creative.
Czytaj Więcej: „the Definitive Guide to online Proofing”
Co to jest Brief kreatywny i dlaczego jest ważny?
brief kreatywny to krótkie, kompleksowe podsumowanie tła projektu, grupy docelowej i celów kampanii., Będzie działać jako schemat wytycznych i oczekiwań dotyczących każdego projektu lub kampanii, które uruchamiasz.
ponieważ jest to plan, brief kreatywny jest używany jako przewodnik, aby upewnić się, że marka i wizja są konsekwentnie komunikowane zarówno wewnętrznie, jak i zewnętrznie. Standardowy skład briefu kreatywnego obejmuje:
- Oświadczenie o marce lub projekcie
- kluczowe cele/wyzwania
- Grupa docelowa
- główni konkurenci
- wartości firmy/pozycjonowanie rynku
- realizacja kampanii (tj., które kanały używasz, aby dotrzeć do grupy docelowej)
bez briefu kreatywnego Twój zespół wewnętrzny, a także agencje zewnętrzne, nie będzie miał jasnej wizji tego, kogo kierują i co twój projekt ma nadzieję osiągnąć. Ma więc sens, że brief kreatywny jest jedną z najważniejszych części każdej kampanii marketingowej lub reklamowej, takich jak:
- strony internetowe
- kampanie w mediach społecznościowych
- filmy promocyjne
- reklamy drukowane/magazynowe
- reklamy banerowe
aby wymienić tylko kilka.
kto odpowiada za tworzenie briefu kreatywnego?,
budowanie briefu kreatywnego wymaga wkładu wielu osób.
najpierw musisz zdobyć ucho swojego zespołu kreatywnego i zapytać ich, jaka jest ich wizja i pomysły na projekt. Następnie twój zespół marketingowy musi zebrać dane o Twoich klientach i konkurentach, aby zawęzić grupę docelową. Na koniec zespół ds. kont musi mieć wpływ na to, ile budżetu mogą mieć twoje projekty.
oczywiście budowanie briefu kreatywnego oznacza, że musisz mieć kogoś odpowiedzialnego za zbieranie wszystkich tych informacji i umieszczanie ich na papierze., Jeśli budujesz wewnętrzny brief kreatywny, menedżer konta lub projektu będzie miał umiejętności potrzebne do zaangażowania się w każdy zespół, aby uzyskać potrzebne informacje.
Jeśli jednak jesteś agencją, która buduje brief kreatywny dla Klienta, to ten, kto jest odpowiedzialny za zarządzanie relacjami z klientami, Zwykle przejmie kontrolę nad briefem.,
na przykład kierownicy projektów w kreatywnej firmie Advent, która pomaga uczelniom i profesjonalnym organizacjom sportowym w opracowywaniu interaktywnych wyświetlaczy na dużą skalę, formalizują swoje wstępne notatki konsultacyjne w kreatywny krótki dowód, który zarówno klienci, jak i projektanci mogą zatwierdzić przed rozpoczęciem pracy i odnieść się do całego cyklu życia projektu. Pomaga to nie tylko uchwycić wymagania klientów, ale pokazuje, że te wymagania projektowe zostały spełnione w trakcie projektowania i realizacji.
„Nasz zespół nadal rozpocznie pierwszą recenzję osobiście i omówi ją., Klienci nadal lubią ten aspekt dyskusji w czasie rzeczywistym. Gdy dojdzie do tej wstępnej dyskusji, osoba, która”jest odpowiedzialna za aktualizację całego projektu, może teraz powiedzieć:” czy rzeczywiście wdrożyliśmy wszystkie rzeczy, o których rozmawialiśmy?”- zauważył Mandi Cannon, Dyrektor Operacyjny agencji.,
Czytaj więcej: „jak kreatywna firma Advent usprawniła zatwierdzenie Klienta w projektowaniu dużych obiektów sportowych”
Jak napisać Brief Kreatywny Rockstar (7 kluczowych elementów)
zdefiniuj swój profil biznesowy
najpierw musisz uchwycić tło i istotę swojej firmy w zwięzłym akapicie.
Twój profil biznesowy powinien nakreślić, kim jest Twoja firma, o co chodzi i jakie usługi oferujesz. Podane tutaj informacje będą stanowić kotwicę dla całego briefu i nakreślą ogólny kontekst Twojej firmy.,
oto przykład profilu działalności Red Bulla, który opisuje skupienie i rynek firmy.
Wyróżnij główny cel
w tej sekcji przedstawiono główny cel twojej firmy.
Twój główny cel powinien opisywać ogólny cel istnienia Twojej firmy. Powinien on pokazać problem, którego doświadczają Twoi odbiorcy docelowi i w jaki sposób twój produkt / usługa pomaga im go przezwyciężyć.,
Ten brief kreatywny dla PayPal przedstawia cel w dwóch zwięzłych zdaniach:
Ten krótki zarys daje każdemu korzystającemu z briefu kreatywnego szerokie płótno do pracy przy budowaniu kampanii marketingowych i reklamowych. Może pomóc opowiedzieć historię o tym, jak PayPal jest usługą, która pozwala użytkownikom mieć wirtualny portfel, gdy ” re zakupy online. Proste!
Określ możliwe wyzwania
następnie wyjaśnij, z jakimi wyzwaniami stoi obecnie Twoja marka.,
zamiast szczegółowo omawiać każde indywidualne wyzwanie, ta sekcja powinna być używana do opisania wszelkich ogólnych problemów, jakie firma ma w dostarczaniu swoich wiadomości klientom. Ta sekcja może być następnie wykorzystana do wyjaśnienia, w jaki sposób poszczególne projekty lub kampanie mogą pomóc Twojej marce przezwyciężyć te problemy.
użyjmy PayPal ponownie jako przykład:
ich produkt stał się tak popularny, że niektórzy klienci mylą się z jego przeznaczeniem: jest teraz postrzegany jako zamiennik karty kredytowej, gdy w rzeczywistości jest to bramka płatności online., Przedstawianie takich wyzwań pomoże zespołom marketingowym i reklamowym zakotwiczyć wszelkie wiadomości, które mają na temat przyszłych projektów, aby upewnić się, że pomagają przezwyciężyć ten problem.
Zidentyfikuj swoją grupę docelową
ustalenie, dla kogo twoja wiadomość jest kluczem do upewnienia się, że jest słyszalna.
zadaj sobie pytanie:
- kim jest twój Klient?
- do kogo próbujesz dotrzeć?
- Jaka jest ich liczba demograficzna? (tj. wiek, płeć, stan cywilny, roczny dochód)
następnie zagłęb się nieco głębiej w ich zainteresowania, nawyki i aspiracje związane ze stylem życia., Pomoże Ci to określić, w jaki sposób będziesz sprzedawać swój produkt.
na przykład, czy to rozwiąże problem, czy Twoja grupa docelowa patrzy na niego bardziej jak na fajny produkt? Produkt taki jak PayPal pomaga swoim klientom rozwiązać problem (płacąc za produkt online).
w przeciwieństwie do tego, element taki jak Macbook może sięgać do innych obszarów behawioralnych, takich jak aspiracje i pozycja w społeczeństwie. Oba te produkty mają różne komunikaty dla swoich odbiorców docelowych.
daj przegląd konkurencji
Po zdefiniowaniu grupy docelowej, czas skupić się na konkurencji.,
Prezentacja konkurencji w kreatywnym briefie pozwala skupić się na warunkach rynkowych i sposobie, w jaki brandują swoje wiadomości do klientów. Następnie możesz zbudować jaśniejszy obraz tego, co robią Twoi konkurenci i jak możesz sprzedawać i reklamować swój produkt w inny sposób.
zacznij od odpowiedzi na pytania typu:
- kim są Twoi główni konkurenci?
- jakie są ich główne produkty i czy sprzedajesz te same produkty?
- jaki jest ich przekaz marketingowy i czym różni się twój?
- Jaka jest ich strategia i jak ją reklamują?,
- Jak wyglądają klienci Twojej konkurencji?
jesteś wesoły i szczęśliwy? Czy jesteś poważny i bezpośredni?
to, jak podchodzisz do kluczowego przesłania briefu kreatywnego, zależy w dużej mierze od tego, kim jest twoja grupa docelowa i co próbujesz osiągnąć.Facebook, Instagram i Twitter.
na przykład, jeśli brief kreatywny jest używany do tworzenia strategii mediów społecznościowych, możesz skupić się na prostym, odważnym przekazie, który może być używany na różnych platformach, takich jak Twitter, Facebook i Instagram.,
Jeśli jednak ton głosu jest używany w kampanii marketingowej do dyrektorów generalnych przedsiębiorstw, prawdopodobnie będzie odzwierciedlał znacznie poważniejszy ton budowania zaufania i pewności siebie.
niezależnie od tonu twojego głosu, upewnij się, że odzwierciedla on ogólne cele i kulturę Twojej firmy.
Dołącz wszelkie wymagania techniczne
Jeśli masz wytyczne dotyczące marki, terminy realizacji lub ograniczenia budżetowe—upewnij się, że uwzględniłeś je w briefie kreatywnym.
zapewnienie jasnych wskazówek na temat Twoich potrzeb i ograniczeń jest kluczem do utrzymania wszystkich prac nad projektem na tej samej stronie., Jeśli przekazujesz brief zewnętrznej agencji, aby rozpocząć kampanię marketingową, na przykład, w tym te wymagania utrzymają budżety i oczekiwania w check.It pomaga również odwoływać się do wytycznych projektu i umów, jeśli zakres kreatywny zacznie się zmieniać po opracowaniu zasobów kreatywnych lub kampanii. Może to być również pomocny dokument w egzekwowaniu wspólnych kroków, które mają wpływ na budżet, takich jak terminy przeglądu i zatwierdzenia oraz wersje projektu, które zostały uzgodnione w początkowym zakresie projektu.,
najlepsze praktyki przy pisaniu briefów kreatywnych
powinny być dokładne, ale zwięzłe
briefy kreatywne nie powinny być wielkości podręczników.
Magia briefu kreatywnego polega na tym, że daje każdemu pracującemu nad projektem jasne, zwięzłe wyobrażenie o tym, czym jest Twoja Firma i jakie są Twoje cele na jednej stronie. Upewnij się, że opisujesz kto i dlaczego, ale nie przesadzaj z tym, jak to robisz.
wypełnij brief przydatnymi informacjami o firmie, a także pojedynczymi akapitami przedstawiającymi szerokie cele, grupy docelowe i wyzwania.,
dobrym sprawdzianem jest to, czy ktoś bez uprzedniej wiedzy o firmie może przeczytać brief kreatywny i dać się dogonić. Następnie dodaj informacje o wytycznych dotyczących marki i rezultatach, które pomogą agencjom pracującym nad projektami odnieść sukces bez konieczności zadawania dodatkowych pytań.
skoncentruj się na wymiernych wynikach
jak powiedział słynny konsultant ds. zarządzania Peter Drucker: „jeśli nie możesz tego zmierzyć, nie możesz go poprawić.”
ważne jest, aby każdy cel, który włożysz w brief kreatywny, można było zmierzyć., Jeszcze lepiej jest, jeśli te cele można przełożyć na zimne, twarde liczby lub inne środki, takie jak morale zespołu.
przykładowy czas.
klient może przyjść do Ciebie w celu zwiększenia ruchu w mediach społecznościowych. Zły cel to taki, który „zwiększy ruch w mediach społecznościowych”, ponieważ nawet jeśli witryna dostanie jeden więcej trafień, osiągniesz swój cel. Z drugiej strony mierzalnym celem może być ” zwiększenie ruchu w mediach społecznościowych do 5000 wyświetleń w ciągu najbliższych 30 dni.”
widzisz różnicę?, Korzystanie z tego ostatniego ułatwia pokazanie klientom wielkości i sukcesu kampanii w mierzalnym celu. Drugi to tylko puch.
zdefiniuj swój głos
głos marki powinien być w centrum każdego kreatywnego briefu.
cementowanie swojego głosu pozwala marce połączyć się z publicznością i opowiedzieć historię o tym, jak różnią się od konkurencji. Strateg marki Dominic Tortorice mówi, że ton głosu firmy powinien zawierać wszystko, co jej marka i klienci cenią.,
„Jeśli więc jesteś marką kosmetyczną próbującą dotrzeć do milenium w mediach społecznościowych, możesz użyć zabawnego, lekkiego tonu, który jest usiany emotikonami i żargonem zaprojektowanym tak, aby połączyć się z młodszą publicznością. Rozumiesz? Wrzask, który twój klient lubi pisać, shibbier. Chcesz mieć czytelnika „ride-or-die”? Najlepiej to napisz na fleek ' a.
Tortorice mówi, że jeśli twój głos musi przechwycić publiczność C-suite, to ten dźwięk musi zająć 180.,
„garnitury prawdopodobnie najlepiej reagują na ton, który jest wysoce profesjonalny, skondensowany w krótkie, szybkie zdania i jest autorytatywny. Chcesz wyglądać na kompetentnego. Chcesz inspirować. Chcesz zapewnić przywództwo myślowe i kultywować kierownictwo, które szuka dla Ciebie rozwiązań i pomysłów”, mówi.
przykład: Skittles.
głos kultowej marki candy jest zabawny, kolorowy i trochę głupi—tak jak jej produkt.,
jego ton głosu działa, ponieważ oddaje wyobraźnię i wykorzystuje kolorowe wytyczne marki produktu do tworzenia zabawnych, dziwacznych kampanii reklamowych.
Uzyskaj informacje od swojego zespołu
na koniec upewnij się, że wszyscy mają coś do powiedzenia w briefie kreatywnym, aby wszyscy byli na tej samej stronie.
powinieneś udostępnić krótkie informacje wewnętrznie (lub zewnętrznie, jeśli pracujesz z klientem), aby upewnić się, że terminy i rezultaty są realistyczne. Rozwiązywanie wszelkich problemów przed rozpoczęciem projektu może pomóc w zapewnieniu, że nie zostanie wykolejony w połowie.,
jeśli stworzysz brief kreatywny wewnątrz żywego dokumentu za pomocą narzędzia takiego jak Ziflow, ten krok stanie się jeszcze łatwiejszy. Ludzie w każdym z Twoich działów mogą dodawać, komentować lub edytować części briefu (w tym samym czasie), zanim zostanie on użyty jako plan lub wysłany do klienta.
możesz użyć formularzy rekrutacyjnych, aby sformalizować ten proces z klientem, umożliwiając mu przesyłanie kluczowych informacji o swojej firmie i potrzebach w zautomatyzowanej formie, która automatycznie rozpoczyna krótki proces tworzenia z Twoim zespołem projektowym lub kreatywnym. W tym poście rozmawiamy o tym, jak skonfigurować ten zautomatyzowany proces.,
tak czy inaczej, osoba odpowiedzialna za przygotowanie briefu kreatywnego nadal ma takie same obowiązki: rozmawiać z interesariuszami i szczegółowo dowiedzieć się, jaka jest misja projektu, cele, wyzwania i wymagania dotyczące realizacji.
bez względu na to, kto tworzy brief kreatywny, formularze rekrutacyjne mogą pomóc w sformalizowaniu procesu i przechwyceniu niezbędnych informacji, aby rozpocząć przepływy pracy nad projektem.,
sugerowana lektura: „formularze rekrutacyjne-wprowadzaj treści do swoich twórczych przepływów pracy (bez e-maila)”
krótkie przykłady kreatywnych przykładów, których możesz się nauczyć
Doritos
ok, ten kreatywny brief dla Doritos nie ma na co patrzeć.
brief zawiera krótkie, szczegółowe podsumowanie tła firmy i celu jej produktów., Ich głównym celem jest dostarczenie docelowym odbiorcom chipsów tortilla, które prezentują odważne smaki. Twierdzą nawet, że chcą podkreślić śmiałość, co daje agencjom marketingowym i reklamowym Zielone światło, aby spróbować czegoś nieco innego na kampaniach. Jest wystarczająco dużo informacji, aby uzyskać wyobrażenie o przesłaniu firmy i o tym, jak chce ją dostarczyć.
Reebok
następny, Reebok.
amerykańska marka sportowa jest znana na całym świecie jako marka, która sprzedaje wysokiej jakości, niedrogie produkty, takie jak buty i odzież.,
Ten brief dla Reebok jest interesujący ze względu na skondensowany, skanowalny design. Każdy może szybko zeskanować go, aby znaleźć informacje, takie jak ton głosu i grupy docelowe, które są podzielone na dane demograficzne i zachowania zakupowe.
budowanie briefu, który”S „skanowalny” ułatwia odwoływanie się do niego bez konieczności czytania briefu w całości.
TOMS
Ten brief jest znacznie bardziej szczegółowy i nie ma powodu., Firma TOMS jest zbudowana na fundamencie empatii i współczucia, dzięki właścicielowi firmy Blake Mycoskie. Nadrzędnym celem firmy jest dla każdej pary butów, które sprzedaje, kolejna para zostanie przekazana potrzebującemu dziecku w ramach podstawowej strategii „jeden za jednego”.
ze względu na znaczenie tej strategii, ten brief szczegółowo opisuje jej charakter, cele i docelowych klientów. Bez tak szczegółowego i zwięzłego briefu kreatywnego TOMS może zaryzykować szansę na swoją wizję i ogólną zgubienie, jeśli zleci projekt lub kampanię na zewnątrz.,
ostatnie myśli
Tworzenie briefu kreatywnego wymaga czasu, współpracy i wysiłku.
jednak czas poświęcony na zbudowanie kreatywnego briefu znacznie przewyższa wady nie posiadania go w ogóle. Jasny, zwięzły brief kreatywny może pomóc Twojemu zespołowi utrzymać tę samą stronę podczas realizacji projektu, jednocześnie utrzymując go w podstawowych wiadomościach i celach.
bez kreatywnego briefu, Twój zespół jest w zasadzie latający na ślepo., Poświęć czas na pracę, aby stworzyć brief, który będzie działał jako wzór nie tylko dla dzisiejszych projektów—ale każdej kampanii, nad którą twój zespół będzie pracował w przyszłości.