Konstruktor Samochodów Henrik Fisker Przegrał Swój Pierwszy Wyścig Z Elonem Muskiem. Chce jeszcze raz.

Nieudany upstart został ostatecznie sprzedany na aukcji Chińskim inwestorom, dzięki czemu Tesla stała się dziś najcenniejszą firmą motoryzacyjną na świecie.

teraz Pan Fisker, 56 lat, jest gotowy na kolejną próbę. Jego Los Angeles auto maker Fisker Inc. ma nowych sponsorów finansowych i wzorów na wejściu do publicznego jeszcze w tym roku., Ma nadzieję, że w 2022 roku wyda Ocean, zasilany bateryjnie SUV wykonany z materiałów pochodzących z recyklingu.

startup Pana Fiskera nie chce naśladować modelu biznesowego Tesli. Zamiast tego zamierza rzucić wyzwanie niemal każdemu aspektowi budowy i sprzedaży pojazdów—i uczyć się na własnych błędach. W przeciwieństwie do Tesli—która, podobnie jak inni producenci samochodów, zbudowała własne zakłady i opracowała wiele własnych technologii-Fisker zamierza używać podstawowych części, takich jak akumulatory i silniki opracowane przez inne firmy, zlecić budowę pojazdów oraz zlecić części i serwis., Klienci mogą uzyskać samochody za pomocą subskrypcji leasingu, który może zostać rozwiązany w dowolnym momencie.

w ciągu dwóch lat od rozpoczęcia produkcji przewiduje 10,6 mld USD przychodów i marżę na poziomie 19% przed odsetkami, podatkami, amortyzacją i amortyzacją.,

„Nauczyłem się też podejmować bardziej ryzykowne decyzje.”

Pan Fisker będzie musiał odnieść sukces tam, gdzie inni—w tym on sam-ponieśli porażkę. Niekonwencjonalny model biznesowy Fiskera stoi przed wieloma wyzwaniami, od potencjalnych pułapek w strategii outsourcingu po nierówny rekord branży z subskrypcjami samochodów podobnych do Netflixa.,

„podziwiam ambicję Henrika, jeśli chodzi o próbę zrobienia czegoś zupełnie innego, ale to będzie trudne zadanie” – powiedział Tim Urquhart, główny analityk motoryzacyjny w IHS Markit Ltd.

Gorączka Złota

ostatnie przedsięwzięcie Pana Fiskera czerpie korzyści z nowej fali entuzjazmu inwestorów do pojazdów elektrycznych, stymulowanej częściowo przez szybką wycenę Tesli i polowanie na Wall Street na następny obiecujący zakład, który wzmocni tradycyjny biznes samochodowy., Akcje Tesli wzrosły ponad trzykrotnie w 2020 roku, a wartość rynkowa producenta samochodów przekracza obecnie wartość Toyota Motor Corp., General Motors Co. oraz Ford Motor Co. razem.

Nikola Corp., firma zajmująca się elektrycznymi samochodami ciężarowymi, opatrzona nazwiskiem wynalazcy Nikoli Tesli, w pierwszym tygodniu notowania na giełdzie w czerwcu na krótko wyprzedziła Forda pod względem kapitalizacji rynkowej. Udziały w Li Auto Inc.,, mniej znany chiński producent samochodów plug-in zyskał 43% 30 lipca, pierwszego dnia publicznego handlu w USA.

„To jest gorączka złota”, powiedział IHS Markit Mr. Urquhart. „Inwestorzy właśnie patrzą na Teslę w tej chwili i wszyscy próbują coś w rodzaju piggyback.”

Fisker Inc. ogłosił fuzję w zeszłym miesiącu z firmą przejmującą wspieraną przez giganta private equity Apollo Global Management Inc. Umowa, która zapewnia Fiskerowi około 1 miliarda dolarów nowych środków finansowych i wycenia ją na 2,9 miliarda dolarów, zostanie upubliczniona jeszcze w tym roku.,

California Dreaming

Pan Fisker od dawna wie, co chce robić: projektować samochody. Jako chłopiec w Danii, powiedział, że rysował samochody w szkolnych zeszytach i pisał Volvo Cars AB z prośbą o pracę, ochotniczo zamiatał podłogi i czyścił toalety. Firma odrzuciła jego ofertę, ale poleciła mu uczęszczanie do ArtCenter College of Design, jeśli poważnie myśli o projektowaniu samochodów.

Po ukończeniu szkoły w szwajcarskim kampusie, Pan Fisker rozpoczął karierę w BMW w Monachium, gdzie zaprojektował wygląd zewnętrzny krzywej Z8 roadster James Bond jeździł w 1999 roku „The World Is Not Enough.”Opuścił BMW dla Astona Martina, a zaprojektowany tam Vantage stał się jednym z jego bestsellerowych modeli.,

Spotkał się z dwoma kalifornijskimi przedsiębiorcami, którzy założyli firmę samochodową-ówczesnym dyrektorem generalnym Tesli, Martinem Eberhardem i ówczesnym prezesem zarządu Tesli, Panem Muskiem—i w 2007 roku został zatrudniony do konsultacji projektów firmy.

Pan Fisker spotkał się również z przedsiębiorcą opracowującym Pojazdy wojskowe, które mogłyby zakraść się za linie wroga pod prąd przed użyciem gazu do ucieczki. Mr., Fisker zorientował się, że technologia może działać w samochodzie sportowym i zaczął wyobrażać sobie Fisker Karma, luksusową hybrydę plug-in, którą chciał zbudować.

Po tym, jak Fisker publicznie pokazał karmę, Tesla zarzucił Fiskerowi kradzież własności intelektualnej i pozwał go do sądu. Arbiter znaleziony na korzyść Pana Fiskera. Tesla nie odpowiedział na prośby o komentarz.

koła odpadają

tak rozpoczęła się rywalizacja obu firm o przyszłość pojazdów elektrycznych. W 2009 roku Fisker Automotive i Tesla otrzymały setki milionów gwarancji kredytowych od amerykańskiego Departamentu Energii., Każdy zakupił stare fabryki GM i zaczął modernizować je do samochodów elektrycznych.

w tym czasie nie było jasne, która firma ma przewagę. Karma za 100 000 dolarów, zmontowana w Finlandii przez inną firmę, trafiła na rynek przed modelem s Tesli.

wtedy koła odpadły. W 2011 roku rząd zaprzestał wypłacania pożyczek Fiskerowi. Karma miała problemy z jakością niektórych swoich nowych technologii, kilka byłych dyrektorów Fisker powiedział, i dwa główne wycofania zostały wydane. Produkcja w Finlandii została wstrzymana i nigdy nie wznowiona., Powódź podczas superstorm sandy zniszczył całą wysyłkę ponad 300 Karma czekających na import do USA w porcie Newark, N. J.

strategia firmy ostatecznie ucierpiała z powodu partnerstw z firmami, które były zbyt zależne od siebie, powiedział David Anderson, który prowadził wczesne inwestycje w Fisker Automotive i zasiadał w zarządzie firmy do 2010 roku. Wziął również dostawę siódmego pojazdu firmy (chciał #007) i nadal nim jeździ.

problemy lub problemy pieniężne wpłynęły na cały łańcuch dostaw, Pan Anderson powiedział. Odwołanie od dostawcy baterii A123 Systems Inc., spowolnienie produkcji Fiskera, co przyczyniło się do bankructwa firmy akumulatorowej.

Podał się do dymisji w marcu 2013. Fisker Automotive nie wywiązał się jeszcze w tym samym roku i został zakupiony przez chińskich inwestorów na aukcji za około 150 milionów dolarów w 2014 roku—ułamek ponad 1,2 miliarda dolarów, które pierwotnie zebrał.,

A New Track

Pan Fisker powiedział, że nic nie wziął od Fisker Automotive, kiedy odszedł i stracił prawie wszystko. Przeprowadził się z domu do mieszkania i spędził jedną noc śpiąc w swojej karmie., Zajmował się projektowaniem, m.in. projektowaniem linii megajachtów noszących jego nazwisko z włoskim konstruktorem jachtów Azimut Benetti SpA. W 2016 założył Fisker Inc. ze swoją żoną Geetą. Nadal kontrolował markę Fisker.

– Mam do niego wielki szacunek-powiedział Fisker.

rozpoczynając od nowa, Poszukiwanie publicznych rynków finansowania. Unikaj drenażu kapitałowego produkcji., Nie próbuj budować wszystkiego na własną rękę.

„ostatnią rzeczą, jaką powinien zrobić startup EV, jest zbudowanie własnej fabryki” – powiedział Fisker. „Myślę, że to naprawdę głupi pomysł, szczerze mówiąc.”

Fisker 2.0 zapewni Projekt wewnątrz i na zewnątrz, mózgi programowe pojazdów i aplikację własnościową—wszystkie elementy coraz ważniejsze dla kierowców—i zintegrować komponenty, powiedział. Ale będzie polegać na innych firmach w zakresie wielu krytycznych części, produkcji i serwisu. To może zdemaskować Mr., Fisker do niektórych problemów, których doświadczył w swoim ostatnim przedsięwzięciu, ale powiedział, że jest teraz o wiele więcej dostawców nastawionych na produkcję pojazdów elektrycznych.

dzięki uzgodnieniom firma spodziewa się zysku na pierwszych pojazdach, które produkuje, powiedział Fisker., Fisker powiedział inwestorom, że spodziewa się zarabiać na marżach brutto na jednym pojeździe nawet 30% NA wersjach z wyższym wykończeniem Oceanu, które kosztują aż 70 tys. dolarów.

Jeśli Fisker jako firma jest w stanie osiągnąć swoje ogólne cele w wysokości około 20% marży przed odsetkami, podatkami, amortyzacją i amortyzacją, które przekroczyłyby ten sam wskaźnik wypracowany w ostatnich latach przez tradycyjnych producentów samochodów, takich jak GM, Volkswagen AG i Toyota Motor Corp.

analitycy twierdzą, że podejście partnerskie wiąże się z ryzykiem, a dwucyfrowe cele marży są ambitne, szczególnie w przypadku startupu.,

Mark Wakefield, Dyrektor zarządzający w firmie konsultingowej AlixPartners LLP, powiedział, że używanie podstawowych części innych producentów samochodów „po prostu nie ma największej historii w branży motoryzacyjnej.”Firmy, jak dodał, albo rezygnują z kontroli nad szczegółami inżynierskimi, albo płacą partnerom premię za zarządzanie nimi.

„za każdym razem, gdy kropla potu wychodzi im z czoła, to kolejny rachunek”

Fisker chce, aby kierowcy mogli wynająć Ocean na poziomie podstawowym za 379 dolarów miesięcznie i opłatę początkową w wysokości 3000 dolarów. W przeciwieństwie do leasingu konwencjonalnego, najemca może wypowiedzieć Umowę w dowolnym momencie, gdy Fisker ponownie wydzierżawi pojazd po niższej cenie.

inne firmy próbowały usług opartych na subskrypcji, zazwyczaj z samochodami wyższej klasy, ale nie odniosły sukcesu.

Mr., Fisker powiedział, że widzi elastyczny model leasingu pasujący do zmiany pokoleniowej, w której komponenty pojazdów stają się coraz bardziej utowarowione, ponieważ marki wyróżniają się bardziej pod względem projektowania, oprogramowania i doświadczeń użytkowników.

„młody człowiek pierwszy raz jeździ niezależnie od rodziców najprawdopodobniej nie w pięciobiegowym ręcznym samochodzie rodziców, ale raczej na tylnym siedzeniu Ubera”-powiedział. „Są przyzwyczajeni do mobilności na wyciągnięcie ręki bez żadnego zaangażowania.”

Dlaczego tym razem wynik będzie inny? Kilka osób związanych z Fisker Automotive mówi Pan, Fisker w przeszłości niechętnie podejmował decyzje podważające jego estetyczną wizję samochodu, ale teraz jest bardziej dojrzały i chętny do kompromisu w kluczowych decyzjach inżynieryjnych i produkcyjnych. Niektórzy weterani Fisker Automotive popierają jego nowe przedsięwzięcie.

„Chce pokazać, że ostatnim razem mogły być problemy i myślę, że wie, że niektóre z nich były jego własne.,”

jest świadomy ryzyka, ponieważ Fisker zwraca się o pomoc do większych potencjalnych partnerów, takich jak VW. „Jest stary dowcip o tym, że mysz kojarzy się ze słoniem” „Mysz kocha go aż do momentu, gdy słoń na nim siada.”

rozmowy między VW i Fiskerem w sprawie licencji na technologię trwały dłużej niż oczekiwano, wynika z zgłoszenia od Fiskera w zeszłym tygodniu. Rzecznik firmy VW powiedział, że firma prowadzi rozmowy z potencjalnymi partnerami w sprawie swojej technologii, ale jest zbyt wcześnie, aby podać jakiekolwiek szczegóły.

Mr., Fisker powiedział, że firma prowadzi również rozmowy z innymi, postanowił nigdy więcej nie polegać na jednym dostawcy.

„samo założenie firmy samochodowej po raz drugi to już duże ryzyko”

napisz do Bena Foldy na [email protected]