det är sällsynt att ett projekt kommer från ena änden av din pipeline till den andra utan inmatning av många människor.
om du får ett projekt gjort internt eller arbetar med en extern klient måste du ha alla på samma sida och arbeta mot samma vision för att se till att det är en framgång. När allt kommer omkring, om du engagerar en marknadsföringsbyrå på en kampanj, eller om du råkar vara den byrå som producerar arbetet, måste du se till att alla får ut det mesta av partnerskapet.,
ett sätt att hålla alla på samma sida är att beskriva vad projektet handlar om på samma sida. Det är där en kreativ kort kommer in i bilden.
ett kreativt kort är ett levande dokument där ditt team—och dina kunder—kommer att ha en tydlig förståelse för projektmål, utmaningar, målgrupp och leverans. Brief ger alla inblandade en stark grund för att se till att varje kampanj ditt team arbetar på är framgångsrik-från början till slut.
i den här artikeln kommer vi att bryta ner:
- Vad är en kreativ kort, och varför är det viktigt?,
- Vem ansvarar för att skapa den kreativa Brief?
- hur man skriver en Rockstar Creative Brief (7 nyckelelement att inkludera)
- 5 bästa praxis när du skriver kreativa Trosor
- 4 bästa kreativa korta exempel Du kan lära av
Låt ” s bli kreativ.
Läs Mer: ”the Definitive Guide to online Proofing”
Vad är en kreativ kort, och varför är det viktigt?
en kreativ sammanfattning är en kort, omfattande sammanfattning av projektets bakgrund, målgrupp och kampanjmål., Det kommer att fungera som en plan för riktlinjer och förväntningar på alla projekt eller kampanjer som du startar.
eftersom det är en ritning används en kreativ kort som en guide för att se till att varumärke och vision kommuniceras konsekvent både internt och externt. Standard makeup av en kreativ kort inkluderar:
- ett varumärke eller projekt uttalande
- viktiga mål / utmaningar
- målgrupp
- huvudkonkurrenter
- företagsvärden / marknadspositionering
- kampanjleverans (dvs., vilka kanaler du använder för att nå din målgrupp)
utan en kreativ kort, ditt interna team, liksom externa organ, kommer att sakna en tydlig vision för vem de ” re inriktning och vad ditt projekt hoppas uppnå. Så, det är vettigt att en kreativ kort är en av de viktigaste delarna av någon marknadsföring eller reklamkampanj, såsom:
- webbplatser
- sociala medier kampanjer
- PR-videor
- Print/magazine annonser
- bannerannonser
bara för att nämna några.
Vem ansvarar för att skapa den kreativa Brief?,
bygga ut en kreativ kort kräver input från många människor.
först måste du få örat på ditt kreativa team och fråga dem vad deras vision och idéer är för projektet. Därefter måste ditt marknadsföringsteam samla in data om dina kunder och konkurrenter för att begränsa vem din målgrupp är. Slutligen, ditt konto team måste ha en input på hur mycket av en budget dina projekt kan ha.
naturligtvis, bygga ut kreativa kort innebär att du måste ha någon som ansvarar för att samla all denna information och lägga ner den på papper., Om du bygger en kreativ kort internt, ett konto eller projektledare kommer att ha de färdigheter som behövs för att samarbeta med varje lag för att få den information de behöver.
om du är en byrå som bygger ut en kreativ brief för en klient, kommer den som ansvarar för att hantera den kundrelationen normalt att ta kontroll över den korta.,
till exempel, projektledarna på creative firm Advent, som hjälper college och professionella idrottsorganisationer att utveckla storskaliga interaktiva skärmar, formaliserar deras första samråd anteckningar till en kreativ kort bevis på att både kunder och designers kan godkänna innan arbetet börjar och referens under hela projektets livscykel. Detta bidrar inte bara till att fånga kundens krav, men visar att dessa projektkrav uppfylldes under hela design och genomförande.
”vårt team kommer fortfarande att starta den första översynen tillsammans personligen och prata igenom den., Klienter gillar fortfarande den aspekten av diskussion i realtid. När den första diskussionen händer har den person som är ansvarig för att uppdatera all design nu ett sätt att säga,””implementerade vi faktiskt alla saker vi diskuterade?, ””noterade Mandi Cannon, byrån” s Operations Manager.,
Läs Mer:”hur kreativt företag Advent strömlinjeformad klient godkännande för storskaliga idrottsanläggningar Design”
hur man skriver en Rockstar Creative Brief (7 nyckelelement)
definiera din affärsprofil
först måste du fånga bakgrunden och kärnan i ditt företag i en kortfattad punkt.
din affärsprofil ska beskriva vem ditt företag är, vad det handlar om och vilka tjänster du erbjuder. Informationen här kommer att fungera som ett ankare för hela kort och beskriva det övergripande sammanhanget för ditt företag.,
Här är ett exempel på affärsprofil för Red Bull, som beskriver företagets fokus och marknad.
markera huvudmålet
i det här avsnittet beskrivs huvudmålet för ditt företag.
ditt huvudsakliga mål bör beskriva det övergripande syftet med ditt företags existens. Det bör visa upp problemet din målgrupp erfarenheter och hur din produkt/tjänst hjälper dem att övervinna det.,
denna kreativa kort för PayPal ramar sitt mål i två kortfattade meningar:
denna korta disposition ger alla som använder creative brief en bred duk att arbeta från när man bygger ut marknadsföring och reklamkampanjer. Det kan hjälpa till att berätta en historia om hur PayPal är en tjänst som tillåter användare att ha en virtuell plånbok när de”re shopping online. Enkelt!
identifiera eventuella utmaningar
gör sedan klart vilka utmaningar ditt varumärke står inför för närvarande.,
i stället för att gå in på detaljer om varje enskild utmaning, bör detta avsnitt användas för att beskriva eventuella breda problem som företaget har i att leverera sitt meddelande till kunder. Det här avsnittet kan sedan användas för att klargöra hur enskilda projekt eller kampanjer kan hjälpa ditt varumärke att övervinna dessa problem.
Låt oss använda PayPal igen som ett exempel:
deras produkt har blivit så populär att vissa kunder blir förvirrade med sitt syfte: det är nu ses som en ersättning för ett kreditkort när det i verkligheten är en online-betalning gateway., Skissera utmaningar som detta kommer att hjälpa marknadsföring och reklam Team förankra alla meddelanden de har på framtida projekt för att se till att de”re hjälpa övervinna detta problem.
identifiera din målgrupp
ta reda på vem ditt meddelande till är nyckeln till att se till att det hörs.
fråga dig själv:
- Vem är din kund?
- vem försöker du nå?
- vad är deras demografiska? (dvs. ålder, kön, civilstånd, årlig inkomst)
därefter gräver du lite djupare in i deras intressen, livsstilvanor och ambitioner., Detta hjälper dig att beskriva hur du kommer att marknadsföra din produkt.
till exempel, kommer det att lösa ett problem, eller ser din målgrupp på det mer som en rolig produkt? En produkt som PayPal hjälper sina kunder att lösa ett problem (betala för en produkt online).
däremot kan ett objekt som en Macbook utnyttja andra beteendeområden som ambitioner och står i samhället. Båda dessa produkter har olika meddelanden till sina målgrupper.
ge en översikt över tävlingen
När du har definierat målgruppen är det dags att fokusera på dina konkurrenter.,
genom att ge en översikt över din tävling i en kreativ korthet kan du fokusera på marknadsförhållanden och hur de branding sina meddelanden till kunder. Du kan sedan bygga en tydligare bild av vad dina konkurrenter gör, och hur du kan marknadsföra och marknadsföra din produkt annorlunda.
börja med att svara på frågor som:
- vilka är dina främsta konkurrenter?
- vilka är deras huvudprodukter och säljer du samma produkter?
- vad är deras marknadsföringsmeddelande, och hur är ditt annorlunda?
- vad är deras strategi, och hur annonserar de det?,
- hur ser dina konkurrenters kunder ut?
spika ner nyckelmeddelandet
det är här som du cementerar ditt företags tonfall.
är du glad och glad? Eller är du seriös och okomplicerad?
hur du närmar dig ditt kreativa korta nyckelmeddelande beror mycket på vem din målgrupp är och vad du försöker uppnå.Facebook Instagram.
om till exempel creative brief används för att skapa din strategi för sociala medier, kan du fokusera på ett enkelt, djärvt meddelande som kan användas på olika plattformar som Twitter, Facebook och Instagram.
om creative brief används för att skapa din strategi för sociala medier, kan du fokusera på ett enkelt, djärvt meddelande som kan användas på olika plattformar som Twitter, Facebook och Instagram.,
om tonen i rösten används för en marknadsföringskampanj till företagsledare, är det troligt att det kommer att återspegla en mycket allvarligare ton för att bygga förtroende och förtroende.
oavsett din tonfall är, Se till att det återspeglar de övergripande målen och kulturen i ditt företag.
inkludera eventuella tekniska krav
om du har varumärkesriktlinjer, leveransdatum eller budgetbegränsningar—se till att du inkluderar dem i creative brief.
att ge tydlig vägledning om vad dina behov och begränsningar är är nyckeln till att hålla alla som arbetar med projektet på samma sida., Om du ger brief till en extern byrå för att starta en marknadsföringskampanj, till exempel, inklusive dessa krav kommer att hålla budgetar och förväntningar i check.It hjälper dig också att hänvisa tillbaka till projektriktlinjer och avtal om kreativt omfång börjar förändras när kreativa eller kampanjer tillgångar är under utveckling. Det kan också vara ett användbart dokument för att genomdriva samarbetsåtgärder som påverkar budgeten, såsom tidsfrister för översyn och godkännande och projektversioner, som överenskommits i den ursprungliga projektomfattningen.,
bästa praxis när du skriver Creative Briefs
var noggrann, men kortfattad
Creative briefs borde inte vara storleken på läroböcker.
magin i en kreativ brief är att det ger alla som arbetar med ett projekt en tydlig, koncis uppfattning om vad ditt företag är och vad dina mål är på en enda sida. Se till att du beskriver vem och varför, men inte gå överbord i hur du gör det.
fyll brief med användbar bakgrundsinformation kring ett företag, samt enskilda stycken som beskriver breda mål, målgrupper och utmaningar.,
ett bra test är om någon utan förkunskap om ett företag kan läsa en kreativ kort och fastna i hastighet. Lägg sedan till information kring varumärkesriktlinjer och resultat som hjälper byråer som arbetar med projekt att lyckas utan att behöva ställa ytterligare frågor.
fokusera på mätbara resultat
som den berömda managementkonsult Peter Drucker berömda sagt, ”om du inte kan mäta det, du kan inte förbättra det.”
det är viktigt att alla mål du sätter i en kreativ kort kan mätas., Ännu bättre är om dessa mål kan översättas till kalla, hårda siffror eller andra åtgärder som lagmoral.
Exempeltid.
en klient kan komma till dig med målet att öka sin sociala medietrafik. Ett dåligt mål att ha är en som kommer att ”öka sociala medier trafik” eftersom även om webbplatsen får en enda mer hit, du kommer att ha nått ditt mål. Å andra sidan kan ett mätbart mål vara att ”öka social medietrafiken till 5 000 visningar under de närmaste 30 dagarna.”
se skillnaden?, Att använda den senare gör det lättare att visa kunderna kampanjens storlek och framgång i ett mätbart mål. Den andra är bara fluff.
definiera din röst
ett varumärkes röst bör vara i centrum för någon kreativ kort.
cementera din röst gör att ett varumärke kan ansluta till sin publik och berätta en historia om hur de skiljer sig från sina konkurrenter. Varumärkesstrateg Dominic Tortorice säger att ett företags tonfall bör inkapsla allt som varumärket och kunderna värdesätter.,
”Så, om du var ett kosmetikmärke som försökte nå millennials på sociala medier, kan du använda en rolig, lättsam ton som är peppared med emojis och lingo utformad för att ansluta till en yngre publik. Som, u totes få det, eller hur? Den moar din kund gräver skrivandet, shibbier. Vill du ha en ride-or-die läsekrets? Det är bäst att du skriver på fleek, säger han.
Tortorice säger att om din röst behöver fånga en C-suite-publik måste den tonen dock ta en 180.,
”kostymerna skulle förmodligen svara bäst på en ton som är mycket professionell, kondenseras till korta, snabba meningar och är auktoritativ. Du vill verka kunnig. Du vill inspirera. Du vill ge tanke ledarskap och odla en verkställande efter som ser till dig för lösningar och idéer, säger han.
fall i punkt: Skittles.
den ikoniska godis varumärke”s röst är roligt, färgstarka och lite dumt—precis som dess produkt.,
dess tonfall fungerar eftersom det fångar fantasin och använder produktens färgglada varumärkesriktlinjer för att skapa roliga, udda annonskampanjer.
få Input från ditt Team
slutligen, se till att alla får ett ordstäv i creative brief för att hålla alla på samma sida.
Du bör dela den korta internt (eller externt om du ” arbetar med en klient) för att se till att tidsfrister och resultat är realistiska. Att få några problem strukna innan ett projekt börjar kan hjälpa till att se till att det inte blir spårat halvvägs igenom.,
om du bygger creative brief i ett levande dokument med ett verktyg som Ziflow blir det här steget ännu enklare. Personer i var och en av dina avdelningar kan lägga till, kommentera eller redigera delar av den korta (samtidigt) innan den används som en ritning eller skickas över till en klient.
Du kan använda intagsformulär för att formalisera denna process med kunden, genom att göra det möjligt för dem att skicka in viktiga detaljer om deras företag och behov i en automatiserad form som automatiskt drar igång den korta skapelseprocessen med din design eller kreativa team. Vi pratar om hur man ställer in den automatiserade processen i det här inlägget.,
hur som helst har den person som ansvarar för att sätta samman den kreativa brief fortfarande samma ansvar: att prata med intressenter och ta reda på i detalj vad projektuppdraget är, mål, utmaningar och leveranskrav.
oavsett vem som sammanställer en kreativ kort, intagsformer kan hjälpa formalisera processen och fånga nödvändig information för att kickstart projekt arbetsflöden.,
förslag på läsning: ”Intagsformulär-ta med innehåll i dina kreativa Produktionsarbetsflöden (utan E-post)”
kreativa korta exempel Du kan lära av
Doritos
okej, denna kreativa kort för Doritos är inte mycket att titta på.
brief ger en kort, detaljerad sammanfattning av företagets bakgrund och syfte med sina produkter., Deras huvudsyfte är att ge sina målgrupp tortilla chips som visar djärva smaker. De säger även att de vill betona djärva, vilket ger marknadsföring och reklambyråer grönt ljus för att prova något lite annorlunda på kampanjer. Det finns tillräckligt med information för att få en uppfattning om företagets budskap och hur det vill ha det levererat.
Reebok
Nästa upp, Reebok.
det amerikanska sportmärket är känt runt om i världen som ett varumärke som säljer högkvalitativa, prisvärda produkter som tränare och kläder.,
detta kort för Reebok är intressant på grund av dess kondenserade, scannable design. Vem som helst kan snabbt skanna den för att hitta information som tonen i röst och målgrupper som bryts ner av demografi och köpa beteenden.
bygga en kort som”s ”scannable” gör det lättare att hänvisa tillbaka till utan att behöva läsa en kort i sin helhet.
TOMS
slutligen, en kreativ kort för kaliforniska skomakare, TOMS.
denna korta är mycket mer detaljerad, och det finns en anledning., TOMS ” företaget är byggt på en grund av empati och medkänsla, tack vare företagets ägare Blake Mycoskie. Företagets övergripande mål är för varje par skor det säljer, ett annat par kommer att doneras till ett barn i nöd enligt sin kärnstrategi ”en för en”.
på grund av vikten av denna strategi går denna kort i mycket större detalj om dess karaktär, mål och målkunder. Utan en sådan detaljerad och koncis kreativ kort, TOMS kan riskera risken för sin vision och övergripande gå vilse om det lägger ut ett projekt eller kampanj.,
slutliga tankar
skapa en kreativ kort tar tid, samarbete och ansträngning.
tiden för att bygga en kreativ kort uppväger dock långt nackdelarna med att inte ha någon alls. En tydlig, koncis kreativ kort kan hjälpa till att hålla ditt team på samma sida när du levererar ett projekt samtidigt som det förankras i kärnmeddelanden och mål.
utan en kreativ korthet flyger ditt lag i huvudsak blind., Spendera tid att sätta i arbetet för att skapa en kort som kommer att fungera som en plan inte bara för dagens projekt—men någon kampanj ditt team kommer att arbeta på i framtiden.