Tam Methodology: en förklaring och exempel på Total adresserbar marknadsanalys

viktiga höjdpunkter

TAM är ett populärt mått som ofta missförstås

Total adresserbar marknad (TAM, ibland kallad total tillgänglig marknad) är en form av marknadsdimension som gör det möjligt för ett företag att definiera den holistiska intäktsmöjlighet som erbjuds från sin produkt eller tjänst. Det är en övning som kommer att belysa ansträngningsnivån och finansieringen som ska sättas in i en ny affärslinje, eftersom den ger riktlinjer om den stora ekonomiska potentialen.,

i modern tid har en TAM blivit en viktig metrisk och en mer kreativ process för att beräkna den har uppstått på grund av den ökade hastigheten där nya marknader utvecklas. Förverkligandet av Moores lag förkortar tekniska förbättringscykler och lägger till (spännande) osäkerhet om marknadens snabba koalescens. För det gör en djup förståelse om TAM företagare att vara medvetna om de suddiga linjerna mellan sina marknader.,

fördelarna med en grundlig TAM-förståelse

vikten av en TAM-övning är främst att förstå intäktsmöjligheten, men det erbjuder också sekundära fördelar:

1. fokuserar ägare på deras framtida färdplan och produktutveckling.
2. ger en aktuell waypoint för bedömning av produktmarknadens passform.
3. lockar och appeases investerare genom att visa noggrannhet och övertygelse.
4. sätter konkurrenter inom en siktlinje tidigt.,

I och med 2014, en debatt uppstått mellan NYU professorn Aswath Damodaran och investor Bill Gurley över en värdering som tidigare knutna till det sistnämnda företagets investeringar i Uber. Den låga värdering som Gurley ifrågasatte berodde på att Damodaran beräknar en TAM som antog att Uber bara var en taxi/limo-tjänst., Gurleys retort var att Uber adresserade ett mycket större fält; Det var ett transportföretag:

När man valde att använda den historiska storleken på taxi-och limousinmarknaden, gör Damodaran ett implicit antagande om att framtiden kommer att se ut som det förflutna

Uber-exemplet visar ambitionen som många moderna företag har när de vill ha en marknad. Inledningsvis inom ramen för people logistics var Ubers MVP och initiala erbjudande inom hytter, faktiskt en liten delmängd av tjänstetransportmarknaden., Den efterföljande introduktionen av X, POOL, EATS och RUSH services har visat sina önskemål att ta itu med en bredare räckvidd på marknaden, som har validerat Gurleys avhandling. Ubers forskning och utveckling i självkörande bilar och långdistansdragning visar att den inte har för avsikt att sluta expandera. Omvänt finns det inga mooted planer för Uber att komma in i flygresor / frakt, så det försöker inte ta itu med hela sin TAM.

TAM kommer att visa den teoretiska totala marknaden som skulle kunna finnas för en produkt som förutsätter obestämd tillgång till den och obegränsade operativa resurser från leverantören., Endast inom en monopolistisk industri, där en aktör har resurser och omfattning för att betjäna hela den potentiella marknaden, skulle detta vara möjligt. I stort sett får bara statliga tjänster och allmännyttiga tjänster denna bonus.

om det är nästan omöjligt att fånga 100% av en TAM, varför ingår den i nästan varje pitch däck? Tja, en TAM kommer att spotta ut ett stort antal, vilket lockar ögonbollar och stimulerar konversation., Men djävulen i denna detalj kommer att vara i den andra och tredje lager analys av TAM; den funktionsdugliga tillgängliga marknaden (SAM) och den funktionsdugliga erhållas marknaden (SOM). Den sista åtgärden är viktigast; den visar vad som realistiskt är inriktat på att fångas av verksamheten. Det handlar om att hitta toppen av isberget:

Pitch däck kan ha en tendens att ignorera SAM och SOM och bara försöka riskera en gissning för en TAM, lämnar det på det., Genom denna underlåtenhet, de gör ofta svepande och dåligt definierade generaliseringar om en kundbas, till exempel ”Vi riktar tusenåriga smartphone-användare.”Down the line, ett misslyckande att ha en sann guide av en TAM, SAM och SOM, med hänsyn till kundsegmentering och konkurrensdynamik, kan leda till nedslående resultat och dålig produktmarknad passform.

arbetsexempel

för att ge någon applikation till artikeln kommer jag att arbeta igenom ett riktigt exempel på en TAM, SAM och SOM för WeWork., Inte bara är det ett mycket värdefullt och välkänt företag, men det är också en som överskrider de traditionella uppfattningar om sin marknad.

notera: Jag exkluderar divisionen WeLive (residential living), på grund av komplexiteten att tydligt förklara två metoder samtidigt för olika erbjudanden.

hur man beräknar den totala adresserbara marknaden

på en hög nivå frågar vi först, ”Vad är TAM”? Det enkla svaret på detta är att TAM är ett uttryck för den årliga förväntade försäljningen inom en observerad marknad.,

average revenue * number of customers for the entire segment of the targeted market

det finns tre primära insamlingsmetoder och en sekundär metod för beräkning av TAM:

1. Top-down tar en makrovy av bedömningsfaktorer högst upp i en ekonomi.
2. Bottom-up tittar på en delmängd av en lokaliserad situation och extrapolerar sedan resultaten till den bredare marknadsmöjligheten.
3. värdeteorin fokuserar på de positiva externa effekterna som härrör från ett erbjudande jämfört med befintliga alternativ.,
4. metoden för sekundär insamling använder verifierad tredjepartsforskning (även känd som extern forskning), som jag ska förklara först.

extern forskning

ett enkelt och snabbt sätt att hitta en TAM är att referera till professionella data som redan har samlats in. Privata forskningsrapporter är dyra, men ibland släpps deras rubriker ut i det offentliga rummet via pressmeddelanden., Fördelarna med att använda dessa siffror luta sig mot den pragmatiska sidan; de är snabba att få och inom lagarna för arbetsfördelningen, de sammanställs av en mer skicklig professionell med trovärdighet.

företag som Gartner, Forrester och IDC-forskning och publicerar branschrapporter med djupa dyk på sektorer, som vanligtvis innehåller statistik som intäktsmöjlighet och framtida potential. En kort sökning gav ett pressmeddelande från Gartner om att cybersäkerhetsmarknaden var värd $ 81.6 miljarder i 2016.,

nackdelen med denna metod är att det är en svart låda när det gäller hur numret beräknades. Om en investerare ber dig att försvara logiken bakom siffrorna, kommer det enda försvaret att vara ” Tja, det publicerades av X, så det är giltigt.”Att göra din egen TAM kommer att ge dig djupare förståelse och mer inflytande för att diskutera siffrorna.

top Down Approach

top down-metoden tar den etos som du börjar högst upp i en makrodatauppsättning och chip bort vid data för att hitta en marknadsundergrupp., Du börjar med en befolkning och sedan logiskt tillämpa demografiska, geografiska och ekonomiska antaganden för att eliminera irrelevanta segment.

fördelen med denna metod är att korrekt och öppen statistik kan hittas för makroekonomiska data. För att nämna några källor: FN, OECD, världsbanken och CIA World Factbook.

till exempel, om det rekommenderade intaget av vatten är 1,9 liter per dag och det finns 7,5 miljarder människor i världen. Med en genomsnittlig kostnad på $ 1.22 Per gallon ($0.,32 per liter) och en önskad marginal på 20% kan TAM för buteljerat vatten teoretiskt vara:

7.5 billion people * 1.9 liters * $0.32 price per liter * 120% margin * 365 days = $2.01 trillion TAM

Bottom Up-tillvägagångssätt

denna metod innebär att man arbetar på en granulär nivå för att hitta waypoints som extrapoleras upp till den bredare befolkningen. Det gynnas för att vara mer exakt, eftersom grunden är förankrad kring en beprövad datapunkt, som kan förstoras för att avslöja hela tam-befolkningen. Man kan använda primära insamlingsmetoder (t.ex. en undersökning på en lokal marknad) eller sekundär forskning (nyhetsrapporter, företagsanmälningar).

till exempel., Tesco har 27,8% andel av den brittiska livsmedelsmarknaden. Tescos senaste resultat visar att det för året som slutade April 2017 hade intäkter på 35,9 miljarder pund (exklusive försäljning av gas och Irland). Att sätta dessa två tillsammans extrapolerar att i 2017 har den brittiska livsmedelsmarknaden en TAM på £129.1 miljarder per år ($167.1 miljarder).

en nackdel med bottom-up-metoden är att på grund av de stora antagandena som görs från en bildligt liten delmängd kan TAM vara långt borta., Detta gäller särskilt för en global TAM-beräkning, där faktorer som befolkningstäthet, ekonomiskt välstånd och konsumentpreferenser varierar drastiskt mellan länderna.

Value Theory Approach

Top down och bottom up-metoder brukar titta på befintliga paradigmer och anta att ett nytt erbjudande passar in i dem. Men hur kan man bedöma möjligheten för, säg, flygande bilar, när flygande bilar ännu inte existerar?, För produkter eller tjänster som kan utveckla en marknad till en ny stat och/eller ge mervärde till olika grupper av konsumenter kan värdeteorin vara det bästa alternativet.

med värdeteori måste man bedöma hur mycket en kund skulle vara villig att betala för en förbättring/utveckling av en produkt. En sådan övning skulle ha varit användbar när musikstreamingprenumerationstjänster, som Spotify, började rulla ut., Vid den tiden skulle konsumenterna betala ett fast pris för att köpa musik, men värdetillägget för att inte äga en sång men ha tillgång till ett stort bibliotek av dem för att effektivt ”låna” var sådant att den gemensamma prissättningen vi ser nu på $9.99 per månad ansågs vara värdeadditiv. Att fästa den prissättningen på antalet musik lyssnare skulle ha visat TAM mer lämpligt än att bara titta på hur mycket som spenderades vid tiden på inköpta nedladdningar.,

vad WeWork TAM skulle vara

för att starta, kommer jag att definiera vad WeWork är i vid bemärkelse, inom Sam-och SOM-sektionerna kommer jag att gå djupare in i sitt sanna positionerings-och serviceutbud. För det är WeWork på marknaden för att tillhandahålla arbetsutrymme till tjänstesektorns arbetstagare, på abonnemangsbasis: space as a service (SpaaS), kanske?

mellan de tre metoderna valde jag att använda en top down-metod, som börjar med anställning för en utvald grupp av länder. Nedifrån och upp-metoden skulle vara alldeles för känslig för att tillämpas på olika geografiska områden., Värdeteorimetoden kan vara lämplig för ett sådant transcendent företag, men den subjektiva karaktären av det kan göra vad som är avsett att vara en handledning till en antropologisk studie i det monetära värdet av nätverk.

Jag kommer nu att förklara uppifrån och ner logiken som jag kommer att använda, steg för steg:

1. jag definierade mitt geografiska universum som de 35 medlemmarna i OECD och fem andra länder där WeWork för närvarande har verksamhet (Argentina, Brasilien, Kina, Colombia och Indien).,
2. med hjälp av en kombination av OECD-och FN-data utarbetade jag procentandelen av arbetskraften som arbetar inom tjänster. Detta trimmades sedan till skrivbordsjobb med hjälp av US BLS-data för förhållandet mellan relevanta delmängdsbordsjobb till hela tjänstesektorn.
3. med hjälp av mer OECD-data stratifierade jag arbetskraften med storleken på det företag som de anställda arbetar för, förutsatt att mindre företag/entreprenörer skulle använda delade skrivbord på WeWork, men företag med över 10 anställda skulle vilja ha dyrare privata kontor.,
4. med hjälp av citerade priser från ett slumpmässigt WeWork-kontor i varje amerikansk stad som den verkar i (det här var 22 städer vid den tiden) kom jag fram till ett kompositpris för ett varmt/dedikerat skrivbord och privat kontorsplats på $378 respektive $610. Jag antog att detta är en rättvis återspegling av det genomsnittliga marknadspriset för delad arbetsyta, eftersom WeWork är marknadsledande i USA.
5. jag använde OECD PPP-index för att justera USD-priset för denna tjänst till ett rimligt pris för de andra nationerna.,

den totala TAM som beräknats för denna uppsättning av 40 nationer var $1,353 biljoner, som en årlig intäktsmöjlighet.

hur den Serviceable adresserbara marknaden skiljer sig från TAM

SAM splices TAM i den del av marknaden som företaget vill faktiskt rikta med sin specifika produkt / tjänst. Det är den möjlighet som finns inom dess nuvarande kapacitet och ambitioner., Att beräkna SAM innebär att segmentera kunder mer strängt baserat på vilken typ av erbjudande de kommer att avvika från sina inköpsbeslut.

till exempel, en gång i tiden, Amazon var bara en online bok säljare. Eftersom det har vuxit i både skala och ambition, det har tacklat mer och mer av TAM av e-handel, därav dess SAM har stigit. Dess förvärv av WholeFoods visar också att det svarar på suddning av linjer mellan online och tegel och murbruk handel och leverans.,

för ett företag att ha en SAM lika med sin TAM är osannolikt; det skulle innebära att det har (eller vill ha) räckvidd och funktionalitet för att realistiskt betjäna alla potentiella kunder. Detta är oftast inte möjligt på grund av:

• geografi/kultur: elbilar på tillväxtmarknader är en avlägsen dröm på grund av faktorer som enorma geografiska massbegränsande laddningsbaser och i vissa fall subventionerade gaspriser.
• reglering: den enormt populära WhatsApp är förbjuden i vissa länder.
• Cannibalization: lyxvarumärken kan inte späda ut sitt erbjudande med lägre prissatta produkter.,
• ändliga resurser: även en benemoth som Uber kunde inte erövra världen på marken, bevittnat av sin senaste reträtt från marknader i Ryssland, Kina och Sydostasien.

ett exempel på ett företag som gör allt det kan för att öka sin SAM är Facebook. Dess gratis grunderna programmet har tillhörande mål att få fler människor (annars prissatta ut genom Internet/kostnad) på Facebook.,

WeWork ’ s SAM

först måste vi definiera vad WeWork för närvarande är, med hjälp av ett citat från sin webbplats:

arbetsyta, gemenskap och tjänster för ett globalt nätverk av skapare

de tre substantiven i början berättar, eftersom det placerar WeWork bortom att bara vara ett utrymme för oberoende entreprenörer att arbeta. De två sistnämnda är skäl som visar varför WeWork faktiskt också tar itu med kontorsmiljön för etablerade företag., En titt på företaget delen av sin webbplats visar en lista över blue-chip varumärken som redan har betydande fastighetstillgångar men använder WeWork för specifika team för att kapitalisera på ”nätverkseffekter” av samhället och tjänster.

inom TAM-universet för WeWork kommer en del av marknaden aldrig att använda samarbetsutrymmen. Vissa konkurrenter som Servcorp riktar sig specifikt som ett mer ”formellt” alternativ till WeWork för att locka skeptikerna., Att bedöma produkten och distributionen för WeWork ger några tips om vem den kan betjäna:

• produkt: definitivt en ”tusenårig” Social-lead, coworking miljö, baserat på sin avhandling att interaktioner mellan olika arbetstagare bygger värden genom delade idéer och nätverk.
• Distribution: globala nätverk av skapare, som för närvarande är baserade i stora, framåttänkande stadsområden.

uppenbarligen är det uppenbara överklagandet till entreprenörer eller företag som värdesätter de immateriella fördelarna. Det bästa sättet att segmentera detta är att definiera dem som den kreativa klassen., För att syntetiskt skapa denna delmängd, skulle jag utesluta från TAM-data följande:

• människor som bor på landsbygden och/eller frånkopplade områden

  WeWork är en nätverkstjänst som använder skala för att hysa flera företag tillsammans. Utanför städer och anslutna stadsmiljöer är detta ineffektivt. Kontorshyra är också billigare utanför stora CBDs.

• anställda som arbetar för företag som är större än 250 personer

  Jag antar att WeWork egentligen bara riktar sig till företag med < 250 anställda., Allt mer och fördelarna med outsourcing office management blir tunnare. Medan stora företagskunder använder WeWork, är deras användningsfall sporadiska och idiosynkratiska.

• de utan examen

  för WeWorks TAM använde jag ”desk job” – segmentet i serviceindustrin. Men för en SAM minskade jag det vidare till bara anställda med högre utbildning.

genom att begränsa befolkningen till bara ”stadsområden” begränsar jag inte SAM enbart till stora städer., WeWork har platser i Haifa och Be ’ er Sheva i Israel, storstadsområden med befolkningar som är lägre än 300 000, men med blomstrande entreprenörsekosystem.

med hjälp av dessa siffror för att begränsa TAM har WeWork för närvarande en samm på $168.4 miljarder, 12% av sin TAM.

konkurrenskraftig dynamik påverkar Serviceable erhållas marknaden

den slutliga nivån av analysen är SOM, den marknadsstorlek som verksamheten är realistiskt inriktad på att fånga på kort sikt., Vid denna tidpunkt utvärderar vi företagets resursfaktorer och konkurrensmiljö.

för att bedöma resurser måste man titta på företagets ekonomiska inflytande och dess mänskliga resurser. Vad är realistiskt möjligt när det gäller ansvarsfull expansion? Från ett konkurrenskraftigt landskap, det är där beprövade metoder som Porters fem krafter kan ge insikt—hur svårt är det att knäcka marknaden?,

för att komma med en SOM, rekommenderar jag antingen:

1. Titta igenom historiska prestanda och projektionsprognoser för att titta på var intäkterna kan vara om fem år. Det kommer att ge en waypoint till målet.

2. handplocka välj geografier eller marknader från SAM och tilldela en målinriktad andel av marknadsandelar baserat på lokala konkurrensutsatta miljöer.

   om det domineras av en spelare, är det sannolikt att ha monopoloistiska tendenser och prognoser bör vända söder om 50%.,

3. med hänvisning till tredje parts forskning om sektorn för att fastställa hur marknadsandelen för närvarande står. Ju mer distribuerad, desto bättre när det gäller att kunna realistiskt vinna andel från andra.

WeWork ’ s SOM

länderna i SAM är alla rationella val för WeWork att lokalisera, men för att begränsa sitt fokus till uppnåeliga och prioriterade marknader minskade jag listan. Jag tog bort alla länder som WeWork för närvarande inte hade en potentiell kundbas på mindre än 1 miljon människor., Därefter var det enda land som förblev post-cull som inte redan serverades Spanien. 23 länder eliminerades, vilket bucklade Sam-siffran med 21,8 miljarder dollar.

om man tittar på den konkurrensutsatta miljön i WeWork ser jag fyra grupper av konkurrens som finns för att antingen locka nuvarande medarbetare eller konvertera arbetstagare från andra livsmiljöer:

1. andra delade kontorsleverantörer (t. ex. Regus) och rivaliserande samarbetsplatser (t. ex., Privata kontor hyra, eller kvar i arbetsgivarnas traditionella kontor
2. kaféer, kaféer, bibliotek och andra gratis ”arbetsvänliga” platser
3. arbeta hemifrån

tilldela marknadsandel mellan alla spelare här är otroligt subjektivt. En insikt tyder dock på att vi under 2016 hyrde ut 64% av det nytillkomna samarbetsutrymmet i USA, jämfört med sina kamrater. En statistik som visar att den vinner marknadsandelar aggressivt.,

förutsatt att varje segment av ”konkurrens” har 25% av marknaden, skulle jag fördela att WeWork s SOM skulle motsvara det numret också. Varför? Eftersom leasingstatistik visar, det är kraftfullt ta itu med denna marknad redan och med alla marknadsandelar som konkurrenter inte cede, är det troligt att WeWork kommer att konvertera nya användare från de andra segmenten. Därför skulle SOM från den förkortade SAM-listan vara 36,6 miljarder dollar.

för att känna kontrollera detta använde jag WeWorks egna finansiärer för att komma med en realistisk förväntan om var intäkterna kunde vara om fem år., Pussla ihop historier, läckor och upplysningar, jag såg att det under de senaste tre åren hade en CAGR på 102% mellan 2014 och den beräknade $1 miljarder av intäkterna för 2017. Dess intäkter fördubblas varje år, och på den logiken skulle en konservativ uppskattning för sina intäkter om fem år vara 33,8 miljarder dollar. Detta bekräftar (<$3 miljarder skillnad) med SOM som som jag beräknat från konkurrenslandskapet.,

vissa kan säga att WeWork tillväxt bör skala snabbare, men om WeWork är en verkligt skalbar verksamhet är en debatt för en annan gång. Med olika ansträngningar att anställa teknik, använda leasingavtal och locka högre betalande företagskunder, försöker verksamheten verkligen.

genomsnittet av de två som-poäng är $35,2 miljarder, vilket motsvarar 20,9% av den totala SAM.,

en TAM-övning kan bevisa eller motbevisa förutfattade meningar

denna analys gör en pre-money $20 miljarder värdering av verksamheten verkar både välsmakande och logisk. Det som dock är tydligt är att WeWork tar itu med en enorm marknad och det drag som den har fått visar att den gör ett starkt jobb och tjänar marknadsandelar. Investerare har köpt in detta.

att gå in i den här artikeln var mina personliga känslor om WeWork ganska dämpade., Det slog mig mer som ett opportunistiskt spel, arbitraging property kostar för överdrivna kunder, utan någon tydlig utbyggnad av skalbar teknik. Arbeta genom sin TAM, SAM, och SOM piqued mitt intresse och påtagligt belyst för mig den enorma möjlighet som verksamheten har. Jag anser att på 20 miljarder dollar kan WeWork faktiskt undervärderas, om intäkterna fortsätter att fördubblas varje år från att betjäna sin stora SAM. Med en leasingbaserad affärsmodell och bruttomarginaler över 60% på vissa marknader kan den verkligen växa till en maskin med Fritt kassaflöde, vilket kommer att påskynda tillväxten ytterligare.,

Med tanke på försprång som den etablerade Regus hade; det proklamerar ”3,000 platser i 120 länder.”WeWork gör uppenbarligen något rätt. Om WeWork träffar intäktsmål på $ 1 miljarder i 2017, kommer det att representera 1/3 av Regus ’ 2016 försäljning. Men med bara 211 platser, WeWork har en mycket högre Ta per plats. Under huven föreslår detta sätt på vilka kanske tekniken spelar en större hand, antingen genom bättre marknadsinformation eller samarbete/sociala verktyg som ger nytta (och därmed intäktsmöjligheter) från sina användare.,

under huven föreslår detta sätt på vilka teknik kanske spelar en större hand i WeWork framgång över tegel och murbruk företag eftersom dess playbook är nu så raffinerad det erbjuder konsulttjänster till andra företag för att hjälpa dem att skapa samarbetsmiljöer arbetsplatsen. Dess senaste förvärvsmönster visade vidare att expansionisten flyttar in i alla typer av områden inom byggnads -, arbets-och sociala interaktionsstackar.

TAM, SAM och SOM är en viktig övning, om det görs korrekt

Total adresserbar marknad missbrukas ofta., Det beräknas ofta felaktigt (antingen för aggressivt eller konservativt) och underförstås sedan att anta ett realistiskt riktmärke för budgeterade intäkter. Ofta kommer en TAM på cirka $ 1 biljoner att visas magiskt med en godtycklig 1% av riktad marknadsandel bifogad och sedan voila! Intäkter på $ 10 miljarder kommer att visas över natten. Därför kan investerare känna sig både vilseledda och skeptiska till de siffror som de ser.,

genom att arbeta igenom den totala adresserbara marknaden kommer serviceable tillgängliga marknaden och serviceable erhållas marknaden att tillåta både entreprenörer och investerare att se en sannare känsla av vad verksamheten försöker göra och göra mycket mer exakta mentala kartor om konkurrensdynamiken. Vi ser med WeWork att dess SAM är 12,4% av sin TAM och även det SOM är 2,6%., Den stora skillnaden mellan TAM-och SAM-och då är det mindre skillnad mellan SAM-och SOM visar relevanta aspekter av sin verksamhet:

1. Det är att hantera en enorm marknad med ett erbjudande som på medellång sikt kommer endast att tilltala en nisch

2. Inom denna nisch, det har redan fått ben och är redan en viktig spelare

Om du gör denna övning på WeWork hade en upplysande effekt på mig för att byta min uppfattning om verksamheten, tänk att det värde, som detta arbete kan ha på en entreprenör om att grunda ett företag.