decyzje zakupowe: 9 rzeczy, które należy wiedzieć o wpływaniu na klientów

Jeśli chcesz, aby ludzie kupowali twoje rzeczy, musisz zrozumieć, w jaki sposób konsumenci podejmują decyzje zakupowe.

ludzie badają produkty. Porównują konkurentów. Około 87% decyzji zakupowych rozpoczyna się od badań prowadzonych online, zwykle na Amazon lub Google.

jakość produktu i reputacja sprzedawcy mają oczywiście znaczenie. Ale co z tym, że produkt odpowiada potrzebom klienta i zaufał sprzedawcy?, Co wpływa na decyzję o zakupie po wprowadzeniu tych podstaw?

oto 9 rzeczy, które powinieneś wiedzieć, jeśli chcesz pozyskać klientów, którzy podejmują decyzję o zakupie.

opinie mają znaczenie przy podejmowaniu decyzji o produktach i firmach.

wiele badań w ostatnich latach potwierdziło to, co już wiemy: ludzie czytają recenzje i na ich podstawie decydują, co kupić.

niektóre 88% twierdzi, że ufają recenzjom online tak samo jak osobistym rekomendacjom, a 39% czyta recenzje regularnie. W rzeczywistości tylko 12% ankietowanych w ogóle nie czyta recenzji. (A to było kilka lat temu.,) Długo pisaliśmy o wpływie opinii generowanych przez użytkowników.

więc zacznij zbierać opinie na swojej stronie. Jeśli sprzedajesz produkty towarowe, możesz pobrać recenzje z zewnętrznej strony, aby wyświetlić ich więcej. Użyj ustrukturyzowanych danych, aby uzyskać gwiazdki recenzji z wysoko ocenianych produktów w wynikach wyszukiwania., Nasze wewnętrzne badanie gwiazd przeglądu wpływu wykazało, że mogą one zwiększyć liczbę kliknięć nawet o 35%.

Więcej recenzji może pomóc odizolować twoją reputację od nieuniknionego, niemożliwego do zadowolenia klienta. To powiedziawszy, nie usuwaj negatywnych opinii. Faktycznie pomagają w sprzedaży, jeśli jest ich tylko kilka i są grzecznie sformułowane.

jeśli jest mnóstwo negatywnych opinii, większość ludzi jest naturalnie wyłączona i szuka gdzie indziej.

ludzie zbierają rekomendacje zakupowe z mieszanych źródeł.,

mimo że media społecznościowe i internet rządzą, klienci podejmują decyzje zakupowe, wykorzystując połączenie starych mediów, nowych mediów oraz rozmów z przyjaciółmi i rodziną. (Aby przeczytać więcej na ten temat, zachęcam do zajrzenia do porównywarki ludzi, głupku.)

według badania z 2009 r.przeprowadzonego przez Harris Interactive, najczęstszymi metodami zbierania informacji przed dokonaniem zakupu są:

Inne, nieco nowsze, badanie twierdzi, że 59% osób nadal konsultuje się z przyjaciółmi i rodziną w celu uzyskania pomocy w podjęciu decyzji o zakupie.,

pytanie ludzi wokół nas o zalecenia pozostaje powszechne. Oznacza to, że doświadczenie, które zapewniasz swoim klientom, ma ogromne znaczenie.

Podróże Omnichannel również rosną. Klienci nie polegają już na pojedynczych źródłach., Według ostatnich badań 73% sprzedawców detalicznych twierdzi, że omnichannel jest dla nich ważny, ale tylko 38% twierdzi, że znajduje się poza początkowymi etapami podróży omnichannel.

ludzie często nie wiedzą, dlaczego coś lubią.

jest słynne opracowanie o degustacji dżemów. Naukowcy poprosili dużą próbkę konsumentów, aby uszeregowali dżemy według smaku, zamawiając je od góry do dołu.

następnie naukowcy ponownie przeprowadzili badania z inną, ale wciąż statystycznie reprezentatywną grupą. Tym razem poprosili próbnika o ułożenie dżemów w kolejności smaku i Wyjaśnienie ich myślenia. Rozkaz się zmienił., Dżemy, które pierwsza grupa uznała za najlepsze degustacje, zostały ocenione jako najgorsze przez drugą grupę.

powodem jest to, że świadomy mózg nagle zaangażował się w zadanie, którego tak naprawdę nie rozumiał. Nagle pojawiły się naciski społeczne (tj. to, co powinni wybrać), prowadzące odpowiedzi od tego, co ludzie faktycznie lubili.

ludzie podejmują natychmiastowe decyzje dzięki swojej podświadomości. Kiedy muszą wyjaśnić wybór, wybór może się całkowicie zmienić, ponieważ w grę wchodzi racjonalny umysł., (Aby dowiedzieć się więcej o racjonalnym i irracjonalnym myśleniu, zapoznaj się z naszymi artykułami na temat systemu 1 i systemu 2.)

nie ufaj ludziom, gdy wyjaśniają, dlaczego coś kupili. Mogą sami nie wiedzieć.

tłum prowadzi do preferencji kupującego.

większość naszych preferencji jest wyuczona i kształtowana przez normy i oczekiwania społeczne.

stara Kolumna Washington Post wykorzystuje przykład zupy z małży. Kilkadziesiąt lat temu był cienki. Ale teraz jest prawie jednolicie Gruba. Co się stało? W pewnym momencie restauratorzy nabrali nawyku dodawania mąki, aby zupa była grubsza i grubsza. To właśnie konsumenci uznali za miskę „autentycznego” zupy z małży.,

te wyuczone preferencje mogą równie łatwo obejmować cechy, które z obiektywnego punktu widzenia nie czynią produktu lepszym—a nawet mogą je pogorszyć, zwłaszcza jeśli chodzi o teksturę.

Ravi Dhar, profesor marketingu w Yale School of Management, zauważa, że chociaż ketchup Heinz nie wygrywa niezawodnie w ślepych testach smaku, stał się złotym standardem w swojej kategorii, ponieważ jest grubszy. W świecie marketingu Dhar mówi: „bezsensowne atrybuty często prowadzą do znaczącego zróżnicowania.,”

zastanawiałeś się kiedyś, dlaczego tak wiele produktów na sklepowych półkach jest tak podobnych? Czy nie lepiej byłoby je zmienić? Niekoniecznie.

„na rynkach konsumenckich istnieją ogromne zachęty, nawet dla konkurencyjnych firm, aby wszystko było takie samo”, mówi Dan McGinn, prezes działu doradztwa badawczego i strategicznego w Arlington w Wirginii.

Tak, nasze preferencje ewoluują wraz z rozwojem społeczeństwa. To wpływa na nasze decyzje zakupowe. „Samochód rodzinny” oznaczało kiedyś kombi. Potem był to minivan. To SUV.,

Jeśli interesuje Cię ta koncepcja, napisaliśmy artykuł o idei znajomości jako taktyki marketingowej. Zasadniczo, im bardziej jesteśmy narażeni na coś, tym bardziej prawdopodobne jest, że opracujemy preferencje dla tego i zdecydujemy się go kupić.

na rynkach, gdzie ludzie mają duże doświadczenie z kategorią produktów, opłaca się naśladować standard rynkowy.

prostota zawsze wygrywa przy podejmowaniu decyzji.

biegłość poznawcza to ludzka skłonność do preferowania rzeczy, które są nie tylko znane, ale także łatwe do zrozumienia., (Dlatego proste strony są naukowo lepsze.)

dla marketerów oznacza to, że im łatwiej jest zrozumieć ofertę, tym chętniej ludzie ją kupują.

psychologowie stwierdzili na przykład, że akcje spółek o łatwych do wymówienia nazwach znacznie przewyższają te o trudnych do wymówienia nazwach. Zbieg okoliczności? Nie.

dlaczego ludzie uwielbiają kupować nieograniczone plany.

zrozumienie i porównywanie różnych planów telefonii komórkowej to ból. Potrzeba czasu, aby zidentyfikować najlepszą opcję. Kto chce poświęcić 20 minut na porównywanie miesięcznych minut i limitów tekstu?, Więc co robią ludzie? Kupują Plan unlimited. Często nie jest to najlepsza wartość, ale łatwo to zrozumieć.

firmy telefonii komórkowej zarabiają najwięcej pieniędzy z nieograniczonych planów i mają dodatkową zachętę, aby inne plany mylące. Plany z ustaloną liczbą minut pobierają wysokie opłaty za przekroczenie przydzielonych minut., Został zaprojektowany, aby spowodować wystarczająco dużo bólu, że przełączysz się na plan z wyższą regularną opłatą.

Cognitive fluency wyjaśnia również

• dlaczego nadal kupujesz od marek i dostawców usług, z których korzystałeś wcześniej
• dlaczego często zamawiasz to samo z menu.

To proste. Próbowałeś, zadziałało i nie chcesz spędzać czasu na szukaniu alternatyw. Nie chcesz ryzykować złego zakupu.

jako marketer, oznacza to, że bardzo ważne jest, aby klient zdecydował się na pierwszy zakup., Zapakuj swoją pierwszą ofertę z wartością i spraw, aby zakup był jak najprostszy. Gdy konsumenci mają swoje pierwsze pozytywne doświadczenia zakupowe, o wiele łatwiej jest uzyskać powtarzające się zakupy.

trudno czytać, trudno kupić.

spraw, aby Twoja strona była czytelna. Kiedy ludzie czytają coś trudną do odczytania czcionką, przenoszą to poczucie trudności na temat, o którym czytają.

to samo dotyczy produktów i zakupów. Przeprowadziliśmy szereg oryginalnych badań na stronach produktów ecommerce. W jednym z tych badań stwierdziliśmy, że sposób opisywania produktów ma znaczenie., Format opisów tekstowych wpływa na to, jak ludzie postrzegają same produkty.

spraw, aby każdy aspekt decyzji o zakupie był jak najprostszy.

w przypadku sklepów detalicznych nawet podłogi wpływają na decyzje zakupowe.

badania Joan Meyers-Levy sugerują, że na sposób, w jaki ludzie oceniają produkty, może mieć wpływ podłoże pod nimi.

„Kiedy osoba stoi na wykładzinie podłogowej, czuje się komfortowo”-mówi Meyers-Levy. „Ale ironią jest to, że kiedy ludzie stoją na dywanie, będą oceniać produkty, które są im bliskie, jako mniej pocieszające.,”

Kiedy ludzie stali na miękkim dywanie i oglądali produkt, który był umiarkowanie daleko, oceniali wygląd tego produktu jako pocieszający. Jednak ludzie, którzy badali produkty stojąc na tym samym pluszowym dywanie, oceniali przedmioty, które były w pobliżu, jako mniej pocieszające.

to również przekłada się na internet., Sposób, w jaki rzeczy są prezentowane i czynniki emocjonalne wchodzą w grę. Twoim obowiązkiem jest być ich świadomym i odpowiednio nimi zarządzać. Pozornie nieistotne szczegóły mogą wpłynąć na decyzję konsumentów o zakupie lub odstąpieniu od umowy.

Okryj miejsca spacerowe w swoim sklepie miękkim dywanem, ale używaj twardych podłóg obok produktów.

jury ocenia wpływ mediów społecznościowych na decyzje zakupowe.

istnieją sprzeczne badania dotyczące wpływu mediów społecznościowych na decyzje zakupowe. Jedno z badań wykazało, że konsumenci są 67% bardziej skłonni do kupowania od marek, które śledzą na Twitterze.,

kolejny raport pokazał, że media społecznościowe rzadko prowadzą bezpośrednio do zakupów online. Dane wskazywały, że mniej niż 2% zamówień pochodziło od kupujących pochodzących z sieci społecznościowej. Raport wykazał, że reklamy e-mail i wyszukiwania były o wiele bardziej skutecznymi pojazdami do przekształcania przeglądarek w kupujących.

różnica między tymi dwoma badaniami polega na tym, że pierwszy był oparty na tym, co ludzie powiedzieli, ale drugi był oparty na tym, co ludzie faktycznie zrobili. (Jednak śledzili bezpośrednie kliknięcia z mediów społecznościowych, nie biorąc pod uwagę pozytywnego wpływu, jaki może mieć w czasie.,)

prawdziwą odpowiedzią jest to, że media społecznościowe prawdopodobnie wpływają na decyzje zakupowe, ale jest to powolny proces budowania relacji. Samo krzyczenie „Kup to” działa na bardzo małej liczbie osób.

nawet w miarę wzrostu zakupów w mediach społecznościowych—prawie połowa respondentów w 2017 r.dokonała zakupu bezpośrednio przez Facebook—Cała trzecia rynku musiała jeszcze kupić za pośrednictwem mediów społecznościowych. Mniej niż co dziesiąty kupiony z dowolnego kanału społecznościowego innego niż Facebook.

linki do serwisów społecznościowych też mają wpływ.,

w badaniu zbadano, w jaki sposób obecność przycisku Facebook „Lubię to” i logo Twittera może wpływać na decyzje zakupowe online.

wyniki:

• gdy produkt był produktem, dla którego pożądana jest konsumpcja publiczna (odzież sportowa, zapach), obecność ikon Facebook i Twitter sprawiła, że ludzie o 25% częściej kupują.
• gdy produkt miał bardziej prywatny charakter (Spanx, Clearasil), obecność ikon Facebook i Twitter sprawiła, że uczestnicy o 25% mniej skłonni byli do zakupu.

czy zakup produktu sprawia, że klient wydaje się mniej lub bardziej fajny?, Umieść ikony Facebook i Twitter odpowiednio.

jeśli chodzi o zakup, podejmujemy emocjonalne decyzje i racjonalne uzasadnienia.

czy ludzie podejmują decyzje w oparciu o emocje czy logikę? Na badania naukowe wskazują profesor marketingu McCombs Raj Raghunathan i doktorant Szu-Chi Huang.

badanie pokazuje, że cechy porównawcze są ważne, ale głównie jako uzasadnienie dla podjęcia emocjonalnej decyzji przez kupującego. Oto jak przeprowadzili badania.

historia dwóch kurczaków

uczestnicy badań pokazali dwa zdjęcia., Jeden był ładnym, pulchnym kurczakiem. Drugim był kurczak, który wyglądał na chudego i chorowitego. Uczestnicy dowiedzieli się, że pulchny kurczak był naturalnym kurczakiem, a cienki kurczak został genetycznie zmodyfikowany.

naukowcy poinformowali połowę uczestników, że naturalne kurczaki były zdrowe (ale mniej smaczne) i genetycznie zmodyfikowane kurczaki były smaczne (ale mniej zdrowe)., Drugiej połowie powiedziano odwrotnie.

uczestnicy zdecydowanie woleli pulchnego kurczaka, ale ich rozumowanie było inne:

• pierwsza grupa twierdziła, że to dlatego, że cenili zdrowie ponad smak.
• druga grupa twierdziła, że to dlatego, że smak jest ważniejszy.

żadna z grup nie uzasadniła swojego wyboru w oparciu o to, jak czuli się o wyglądzie kurczaka. Czuli się zmuszeni uzasadnić swoje emocjonalne wybory racjonalnymi powodami—do tego stopnia, że obie grupy dały przeciwstawne rachunki, aby uzasadnić tę samą decyzję „zakupu”.,

emocje rządzą we wszystkich obszarach zachowań zakupowych.

naukowcy powielali wyniki w innych dziedzinach, w tym marketingu, polityki, religii itp.

„ten proces wydaje się mieć miejsce nieco nieświadomie, ludzie nie są tak naprawdę świadomi, że wymyślają te uzasadnienia. Tym bardziej interesujące jest to, że ludzie, którzy twierdzą, że emocje nie są tak ważne, którzy uważają się za naprawdę racjonalnych, są w rzeczywistości bardziej podatni na wpadnięcie w tę pułapkę.”

Co to oznacza dla marketerów?, Raghunathan sugeruje, że im wcześniej możesz nawiązać więź emocjonalną, tym lepiej. Gdy konsumenci zdecydują, że lubią konkretną opcję, trudno im się wycofać. Racjonalne myślenie tylko uzasadni ich emocjonalny wybór.

(Możesz również być zainteresowany przeczytaniem o tym, jak konsumenci stosują racjonalizację po zakupie, aby uniknąć wyrzutów sumienia kupującego. Mózg nie lubi myśleć, że podjął decyzję emocjonalną, więc przypisujemy racjonalne powody naszych decyzji po zakupie.)

podświadomość napędza decyzje zakupowe.,

przez ostatnie 50 lub 60 lat badania rynku, jako branża, wierzyły, że ludzie podejmują decyzje w oparciu o racjonalne, świadome procesy myślowe. Nauka opowiada inną historię, która wywraca to fundamentalne przekonanie na głowę. Większość decyzji odbywa się na poziomie podświadomości.

możemy skupić się na faktach i liczbach, ale w wielu przypadkach to podprogowe sprawia, że ludzie decydują w ten czy inny sposób.

wnioski

ludzie są skomplikowani. Dopiero zaczynamy drapać powierzchnię tego, czego naprawdę chcą., Niektóre testy wykazały, że ludzie wolą pozycje po prawej lub na dole listy. Dlaczego?

jeszcze nie wiemy. Czasami podejmujemy decyzje zakupowe nawet wtedy, gdy nie zwracamy uwagi na produkty. Codziennie pojawiają się nowe pytania dotyczące ludzkich procesów myślowych i podejmowania decyzji.

Neuroscience wciąż pracuje nad odpowiedziami, ale są pewne spostrzeżenia, które możemy teraz wprowadzić w życie.,