köpbeslut: 9 Saker att veta om att påverka kunder

om du vill få folk att köpa dina saker måste du förstå hur konsumenterna fattar köpbeslut.

människor forskningsprodukter. De jämför konkurrenter. Några 87% av köpbeslut börjar med forskning som utförs online, vanligtvis på Amazon eller Google.

produktkvalitet och säljare rykte Materia, naturligtvis. Men vad sägs om när produkten matchar kundens behov och de litar på säljaren?, Vad påverkar ett köpbeslut när dessa grunder är på plats?

här är 9 Saker du bör veta om du vill vinna över kunder som de gör ett beslut att köpa.

recensioner Fråga för att besluta om produkter och företag.

många studier under de senaste åren har bekräftat vad vi redan vet: folk läser recensioner och bestämmer vad man ska köpa baserat på dem.

vissa 88% säger att de litar på online recensioner så mycket som personliga rekommendationer, och 39% läsa recensioner på en regelbunden basis. Faktum är att endast 12% av de undersökta inte läser recensioner alls. (Och det var för några år sedan.,) Vi har skrivit länge på effekterna av användargenererade recensioner.

så börja samla recensioner på din webbplats. Om du säljer råvaruprodukter, kanske du vill dra recensioner från en extern webbplats så att du kan visa fler av dem. Använd strukturerad data för att få recensionsstjärnor från högt granskade produkter till sökresultat., Vår interna studie av impact review-stjärnorna visade att de kan öka klickfrekvensen med så mycket som 35%.

fler recensioner kan hjälpa isolera ditt rykte från det oundvikliga omöjligt att behaga kunden. Som sagt, ta inte bort negativa recensioner. De hjälper faktiskt försäljningen om det bara finns några av dem och de är artigt formulerade.

om det finns massor av negativa recensioner, de flesta människor är naturligt avstängd och titta någon annanstans.

folk samlar köprekommendationer från blandade källor.,

även om sociala medier och internetregeln, kunder gör köpbeslut med hjälp av en kombination av gamla medier, nya medier, och samtal med vänner och familj. (För att läsa mer om detta, Jag uppmuntrar dig att kolla in människor jämförelse butik, Dum.)

enligt en studie från 2009 av Harris Interactive är de vanligaste metoderna för att samla in information innan du köper:

en annan, något nyare, studie hävdar att 59% av människor fortfarande konsulterar vänner och familj för hjälp med ett köpbeslut.,

att fråga människor omkring oss om rekommendationer är fortfarande vanligt. Detta innebär den erfarenhet du ger till dina kunder frågor en hel del.

Omnichannel resor är också på uppgång. Kunderna förlitar sig inte längre på enskilda källor., Enligt ny forskning, 73% av återförsäljare säger omnichannel är viktigt för dem, men endast 38% säger att de är bortom början stadier av en omnichannel resa.

människor vet inte ofta varför de gillar något.

det finns en berömd studie om jamprovning. Forskare bad ett stort urval av konsumenter att rangordna sylt på smak och beställa dem från topp till botten.

då gjorde forskarna studien med en annan, men fortfarande statistiskt representativ grupp. Den här gången bad de provtagaren att sätta sylt i smak och förklara sitt tänkande. Ordern vänt., De sylt som den första gruppen rankade som den bästa provsmakningen bedömdes som värst av den andra gruppen.

anledningen är att den medvetna hjärnan plötsligt blev involverad i en uppgift som den inte riktigt förstod. Plötsligt var det sociala tryck (dvs. vad de skulle välja), vilket ledde till svar bort från vad människor faktiskt tyckte om.

människor gör omedelbara beslut med sitt undermedvetna. När de måste förklara valet kan valet förändras helt eftersom det rationella sinnet är inblandat., (För att lära dig mer om rationellt och irrationellt tänkande, kolla in våra artiklar om System 1 och System 2.)

Takeaway: lita inte på människor när de förklarar varför de köpte något. De kanske inte känner sig själva.

publiken leder vägen till köparens preferenser.

de flesta av våra preferenser lärs och bildas av sociala normer och förväntningar.

en gammal kolumn i Washington Post använder exemplet clam chowder. För årtionden sen var den tunn. Men nu är det nästan jämnt tjockt. Vad var det som hände? Vid något tillfälle fick restauratörer vana att tillsätta mjöl för att göra chowder tjockare och tjockare. Nu är det här vad konsumenterna har kommit att överväga en skål med ”autentisk” clam chowder.,

dessa lärda preferenser kan lika enkelt involvera egenskaper som från en objektiv synvinkel inte gör en produkt bättre—och kan till och med göra dem värre, särskilt när det gäller textur.

Ravi Dhar, en marknadsföringsprofessor vid Yale School of Management, konstaterar att även om Heinz ketchup inte på ett tillförlitligt sätt vinner i blinda smakprov, har den etablerat sig som guldstandarden i sin kategori eftersom den är tjockare. I marknadsföringsvärlden säger Dhar, ” meningslösa attribut leder ofta till meningsfull differentiering.,”

har du någonsin undrat varför så många produkter på butikshyllor är så lika? Vore det inte bättre att göra dem annorlunda? Inte nödvändigtvis.

”det finns stora incitament på konsumentmarknaderna, även för konkurrerande företag, att göra allt detsamma”, säger Dan McGinn, ordförande för en forsknings-och strategikonsultbyrå i Arlington, Virginia.

Ja, våra preferenser utvecklas när samhället utvecklas. Det påverkar våra köpbeslut. En ”familjebil”brukade betyda en kombi. Då var det en minibuss. Det är en SUV.,

om du är intresserad av detta koncept har vi skrivit en artikel om idén om förtrogenhet som marknadsföringstaktik. I huvudsak, ju mer vi utsätts för något, desto mer sannolikt är det att vi kommer att utveckla en preferens för det och bestämmer oss för att köpa det.

Takeaway: på marknader där människor har stor erfarenhet av produktkategorin lönar det sig att efterlikna marknadsstandarden.

enkelhet vinner alltid för beslutsfattande.

kognitiv flyt är den mänskliga tendensen att föredra saker som inte bara är bekanta, men också lätta att förstå., (Det är därför enkla platser är vetenskapligt bättre.)

för marknadsförare betyder det att ju lättare det är att förstå ett erbjudande, desto mer sannolikt är det att köpa det.

psykologer har till exempel bestämt att aktier i företag med lätt att uttala namn överträffar betydligt de med svåra att uttala namn. Sammanträffande? Nepp.

varför människor älskar att köpa obegränsade planer.

att förstå och jämföra olika mobiltelefonplaner är en smärta. Det tar tid att identifiera det bästa alternativet. Vem vill spendera 20 minuter att jämföra månatliga minuter och textgränser?, Så vad gör folk? De köper den obegränsade planen. Det är ofta inte det bästa värdet, men det är lätt att förstå.

mobiltelefonföretag gör mest pengar från obegränsade planer, och de har ett extra incitament att göra andra planer förvirrande. Planer med ett fast antal minuter debitera höga avgifter för att gå över dina tilldelade minuter., Den är utformad för att ge dig tillräckligt med smärta som du byter till en plan med en högre vanlig avgift.

kognitiv flyt förklarar också

• Varför du fortsätter att köpa från varumärken och tjänsteleverantörer som du har använt tidigare
• Varför du ofta beställer samma sak från menyn.

det är bara enkelt. Du har provat det, det fungerade, och du vill inte spendera en massa tid på att undersöka alternativ. Du vill inte riskera ett dåligt köp.

som marknadsförare betyder det att det är super viktigt att få en kund att bestämma sig för det första köpet., Packa ditt första erbjudande med värde och gör det så enkelt som möjligt att köpa. När konsumenterna har sin första positiva köpupplevelse är det mycket lättare att få upprepade inköp.

svårt att läsa, svårt att köpa.

Gör din webbplats lättläst. När människor läser något i en svår att läsa typsnitt, de överför den känslan av svårigheter på ämnet de läser om.

detsamma gäller för produkter och inköp. Vi har genomfört ett antal ursprungliga studier på e-handel produktsidor. I en av dessa studier fann vi att sättet produkter beskrivs frågor., Formatet på textbeskrivningar påverkar hur människor uppfattar produkterna själva.

Takeaway: gör varje aspekt av beslutet att köpa så enkelt som möjligt.

för butiker påverkar även golv inköpsbeslut.

forskning av Joan Meyers-Levy tyder på att hur människor bedömer produkter kan påverkas av marken under dem.

”När en person står på Heltäckningsmatta känns det tröstande”, säger Meyers-Levy. ”Men ironin är att när människor står på mattan, kommer de att döma produkter som ligger nära dem som mindre tröstande.,”

När människor stod på mjuk matta och tittade på en produkt som var måttligt långt borta bedömde de att objektets utseende var tröstande. Men människor som undersökte produkter medan de stod på samma plysch Matta bedömde saker som var nära som mindre tröstande.

detta översätter även online., Hur saker presenteras och känslomässiga faktorer kommer in i bilden. Det är ditt ansvar att vara medveten om dem och hantera dem därefter. Till synes obetydliga detaljer kan påverka konsumenternas beslut att köpa eller klicka bort.

Takeaway: täck promenadområden i din butik med mjuk matta, men använd hårda golv bredvid produkter.

juryn är ute på sociala medier inflytande på köpbeslut.

det finns motstridiga forskning om påverkan av sociala medier på köpbeslut. En studie visade att konsumenterna är 67% mer benägna att köpa från varumärken som de följer på Twitter.,

en annan rapport visade att sociala medier sällan leder direkt till onlineköp. Data indikerade att mindre än 2% av beställningarna berodde på shoppare som kom från ett socialt nätverk. Rapporten fann att e-post och sökannonsering var mycket effektivare fordon för att göra webbläsare till köpare.

skillnaden mellan dessa två studier är att den första baserades på vad folk sa, men den andra baserades på vad människor faktiskt gjorde. (De spårade dock direkta klickprofiler från sociala medier, utan att ta hänsyn till det positiva inflytande det kan ha över tiden.,)

det verkliga svaret är att sociala medier förmodligen påverkar köpbeslut, men det är en långsam, relationsbyggande process. Bara skrika ”köp detta” fungerar på ett mycket litet antal människor.

även när köp i sociala medier fortsätter att öka-nästan hälften av enkätdeltagarna i 2017 hade gjort ett köp direkt via Facebook – en hel tredjedel av marknaden hade ännu inte köpt via sociala medier. Mindre än en av tio köpte från någon annan social kanal än Facebook.

sociala medier länkar har också ett inflytande.,

en studie undersökte hur närvaron av en Facebook ”Like” – knapp och Twitter-logotypen kan påverka köpbeslut online.

resultaten:

• när produkten var en för vilken offentlig konsumtion är önskvärt (sportkläder, doft), närvaron av Facebook och Twitter ikoner gjorde människor 25% mer benägna att köpa.
• när produkten var mer privat i naturen (Spanx, Clearasil), närvaron av Facebook och Twitter ikoner gjorde deltagarna 25% mindre benägna att köpa.

gör köp av din produkt att din kund verkar mer eller mindre cool?, Placera Facebook och Twitter ikoner därefter.

när det gäller att köpa, vi gör känslomässiga beslut och rationella motiveringar.

fattar folk beslut utifrån känslor eller logik? McCombs marknadsföring professor Raj Raghunathan och Doktorand Szu-Chi Huang punkt till sin forskningsstudie.

studien visar att jämförande funktioner är viktiga men mestadels som en motivering för efter att en köpare fattar ett känslomässigt beslut. Så här skötte de arbetsrummet.

historien om två kycklingar

forskningsdeltagare visades två bilder., En var en snygg, fyllig kyckling. Den andra var en kyckling som såg tunn och sjuklig ut. Deltagarna fick veta att den plumpa kycklingen var en naturlig kyckling och att den tunna kycklingen var genetiskt konstruerad.

forskare informerade hälften av deltagarna om att naturliga kycklingar var friska (men mindre välsmakande) och genetiskt konstruerade kycklingar var välsmakande (men mindre hälsosamma)., Den andra hälften fick höra motsatsen.

överväldigande föredrog deltagarna den plumpa kycklingen, men deras resonemang var annorlunda:

• den första gruppen hävdade att det var för att de värderade hälsan över smaken.
• den andra gruppen sa att det berodde på att smaken var viktigare.

ingen av grupperna motiverade sitt val baserat på hur de kände sig om kycklingens utseende. De kände sig tvungna att motivera sina känslomässiga val med rationella skäl-till den grad att de två grupperna gav motsatta konton för att motivera samma ”köp” beslut.,

känslor regel inom alla områden av köpbeteende.

forskarna replikerade resultaten inom andra områden, inklusive marknadsföring, politik, religion etc.

”denna process verkar hända något omedvetet, människor är inte riktigt medvetna om att de kommer upp med dessa motiveringar. Vad som är ännu mer intressant är att människor som hävdar att känslor inte är så viktiga, som anser sig vara riktigt rationella, är faktiskt mer benägna att falla i denna fälla.”

vad betyder det för marknadsförare?, Raghunathan föreslår att ju tidigare du kan göra en känslomässig koppling, desto bättre. När konsumenterna har bestämt sig för att de gillar ett visst alternativ är det svårt för dem att backpedal. Rationellt tänkande kommer bara att motivera sitt känslomässiga val.

(Du kanske också är intresserad av att läsa om hur konsumenterna använder rationalisering efter köp för att undvika köparens ånger. Hjärnan gillar inte att tro att det gjorde ett känslomässigt beslut, så vi tilldelar rationella skäl för våra beslut efter köp.)

det undermedvetna Driver köpbeslut.,

under de senaste 50 eller 60 åren har marknadsundersökningar, som en bransch, trott att människor fattar beslut baserade på rationella, medvetna tankeprocesser. Vetenskapen berättar en annan historia, en som vänder den grundläggande tron på huvudet. De flesta beslutsfattande händer på undermedveten nivå.

Vi kan fokusera på fakta och siffror, men i många fall är det subliminal som gör att människor bestämmer på ett eller annat sätt.

slutsats

människor är komplexa. Vi har precis börjat repa ytan av vad de verkligen vill ha., Vissa tester har visat att människor föredrar objekt till höger eller längst ner på listan. Varför?

vi vet inte än. Ibland gör vi inköpsbeslut även när vi inte uppmärksammar produkterna. Nya frågor om mänskliga tankeprocesser och beslutsfattande dyker upp varje dag.

neurovetenskap arbetar fortfarande med svaren, men det finns några insikter som vi kan börja spela in nu.,