Decisioni di acquisto: 9 cose da sapere su influenzare i clienti

Se si desidera convincere la gente a comprare la tua roba, è necessario capire come i consumatori prendono decisioni di acquisto.

Persone prodotti di ricerca. Confrontano i concorrenti. Circa l ‘ 87% delle decisioni di acquisto inizia con ricerche condotte online, di solito su Amazon o Google.

La qualità del prodotto e la reputazione del venditore contano, ovviamente. Ma per quanto riguarda quando il prodotto corrisponde alle esigenze del cliente e si fidano del venditore?, Che cosa influenza una decisione di acquisto una volta che questi fondamentali sono a posto?

Ecco 9 cose che dovresti sapere se vuoi conquistare i clienti mentre decidono di acquistare.

Le recensioni sono importanti per decidere su prodotti e aziende.

Molti studi negli ultimi anni hanno confermato ciò che già sappiamo: le persone leggono le recensioni e decidono cosa acquistare in base a loro.

Circa l ‘ 88% afferma di fidarsi delle recensioni online tanto quanto delle raccomandazioni personali e il 39% legge regolarmente le recensioni. Infatti, solo il 12% degli intervistati non legge affatto le recensioni. (E questo è stato qualche anno fa.,) Abbiamo scritto a lungo sull’impatto delle recensioni generate dagli utenti.

Quindi inizia a raccogliere recensioni sul tuo sito. Se vendi prodotti di base, potresti voler estrarre recensioni da un sito esterno in modo da poterne visualizzare di più. Utilizzare i dati strutturati per ottenere stelle recensione da prodotti altamente recensiti nei risultati di ricerca., Il nostro studio interno sulle stelle impact review ha dimostrato che possono aumentare i tassi di clic fino al 35%.

Altre recensioni possono aiutare a isolare la tua reputazione dall’inevitabile cliente impossibile da soddisfare. Detto questo, non eliminare recensioni negative. In realtà aiutano le vendite se ce ne sono solo alcune e sono educatamente formulate.

Se ci sono tonnellate di recensioni negative, la maggior parte delle persone è naturalmente spenta e guarda altrove.

Le persone raccolgono consigli di acquisto da fonti miste.,

Anche se i social media e la regola di Internet, i clienti prendono decisioni di acquisto utilizzando una combinazione di vecchi media, nuovi media, e le conversazioni con amici e familiari. (Per saperne di più su questo, vi incoraggio a controllare la gente Negozio di confronto, stupido.)

Secondo uno studio del 2009 di Harris Interactive, i metodi più comuni per raccogliere informazioni prima di effettuare un acquisto sono:

Un altro studio, leggermente più recente, afferma che il 59% delle persone consulta ancora amici e familiari per chiedere aiuto con una decisione di acquisto.,

Chiedere alle persone intorno a noi consigli rimane all’ordine del giorno. Ciò significa che l’esperienza che fornisci ai tuoi clienti è molto importante.

Anche i viaggi omnicanale sono in aumento. I clienti non fanno più affidamento su singole fonti., Secondo una recente ricerca, il 73% dei rivenditori afferma che l’omnicanale è importante per loro, ma solo il 38% afferma di essere oltre le fasi iniziali di un viaggio omnicanale.

Le persone spesso non sanno perché gli piace qualcosa.

C’è un famoso studio sulla degustazione di marmellate. Gli scienziati hanno chiesto a un grande campione di consumatori di classificare le marmellate sul gusto, ordinandole dall’alto verso il basso.

Poi gli scienziati hanno rifatto lo studio con un gruppo diverso, ma ancora statisticamente rappresentativo. Questa volta, hanno chiesto al campionatore di mettere le marmellate in ordine di gusto e spiegare il loro pensiero. L’ordine è saltato., Le marmellate che il primo gruppo classificato come la migliore degustazione sono stati giudicati come il peggiore dal secondo gruppo.

La ragione è che il cervello cosciente improvvisamente è stato coinvolto in un compito che non ha davvero capito. Improvvisamente, ci sono state pressioni sociali (cioè ciò che dovrebbero scegliere), portando le risposte lontano da ciò che la gente in realtà è piaciuto.

Le persone prendono decisioni istantanee con il loro subconscio. Quando devono spiegare la scelta, la scelta può cambiare completamente perché è coinvolta la mente razionale., (Per saperne di più sul pensiero razionale e irrazionale, consulta i nostri articoli su System 1 e System 2.)

Da asporto: non fidarti delle persone quando spiegano perché hanno comprato qualcosa. Potrebbero non conoscere se stessi.

La folla apre la strada alle preferenze del compratore.

La maggior parte delle nostre preferenze sono apprese e formate da norme sociali e aspettative.

Una vecchia colonna del Washington Post utilizza l’esempio di zuppa di vongole. Decenni fa, era sottile. Ma ora, è quasi uniformemente spessa. Che cos’è successo? Ad un certo punto, i ristoratori hanno preso l’abitudine di aggiungere farina per rendere la zuppa più spessa e più spessa. Ora, questo è ciò che i consumatori sono venuti a considerare una ciotola di zuppa di vongole” autentica”.,

Queste preferenze apprese possono facilmente comportare caratteristiche che, da un punto di vista oggettivo, non rendono un prodotto migliore—e potrebbero persino peggiorarle, specialmente quando si tratta di texture.

Ravi Dhar, professore di marketing presso la Yale School of Management, osserva che sebbene Heinz ketchup non vinca in modo affidabile nei test di gusto alla cieca, si è affermato come il gold standard nella sua categoria perché è più spesso. Nel mondo del marketing, Dhar dice, ” attributi senza senso spesso portano a differenziazione significativa.,”

Vi siete mai chiesti perché così tanti prodotti sugli scaffali dei negozi sono così simili? Non sarebbe meglio renderli diversi? Non necessariamente.

” Ci sono enormi incentivi nei mercati di consumo, anche per le aziende concorrenti, per rendere tutto uguale”, afferma Dan McGinn, presidente di una consulenza di ricerca e strategia ad Arlington, in Virginia.

Sì, le nostre preferenze si evolvono man mano che la società si evolve. Ciò influisce sulle nostre decisioni di acquisto. Una” macchina di famiglia ” significava una station wagon. Poi era un minivan. Ora, è un SUV.,

Se sei interessato a questo concetto, abbiamo scritto un articolo sull’idea della familiarità come tattica di marketing. In sostanza, più siamo esposti a qualcosa, più è probabile che svilupperemo una preferenza per esso e decideremo di acquistarlo.

Da asporto: nei mercati in cui le persone hanno molta esperienza con la categoria di prodotto, vale la pena imitare lo standard di mercato.

La semplicità vince sempre per il processo decisionale.

La fluidità cognitiva è la tendenza umana a preferire cose che non sono solo familiari, ma anche facili da capire., (Ecco perché i siti semplici sono scientificamente migliori.)

Per i marketer, questo significa che più è facile capire un’offerta, più è probabile che le persone la comprino.

Gli psicologi hanno determinato, ad esempio, che le azioni di società con nomi facili da pronunciare superano significativamente quelle con nomi difficili da pronunciare. Coincidenza? No.

Perché la gente ama comprare piani illimitati.

Capire e confrontare diversi piani di telefonia cellulare è un dolore. Ci vuole tempo per identificare l’opzione migliore. Chi vuole spendere 20 minuti confrontando minuti mensili e limiti di testo?, Quindi cosa fanno le persone? Comprano il piano illimitato. Spesso non è il miglior valore, ma è facile da capire.

Compagnie di telefonia cellulare fanno più soldi da piani illimitati, e hanno un incentivo in più per fare altri piani di confusione. I piani con un numero fisso di minuti addebitano commissioni elevate per superare i minuti assegnati., È progettato per causarti abbastanza dolore da passare a un piano con una tariffa regolare più elevata.

Cognitive fluency spiega anche

• Perché continui ad acquistare da marchi e fornitori di servizi che hai usato prima
• Perché ordini spesso la stessa cosa dal menu.

È semplicemente facile. Hai provato, ha funzionato, e non si vuole spendere un sacco di tempo alla ricerca di alternative. Non si vuole rischiare un cattivo acquisto.

Come un marketer, questo significa che è super importante per ottenere un cliente a decidere su quel primo acquisto., Imballare la prima offerta con valore e rendere il più semplice possibile acquistare. Una volta che i consumatori hanno la loro prima esperienza di acquisto positiva, è molto più facile ottenere acquisti ripetuti.

Difficile da leggere, difficile da comprare.

Rendi il tuo sito web facile da leggere. Quando le persone leggono qualcosa in un carattere difficile da leggere, trasferiscono quel senso di difficoltà sull’argomento di cui stanno leggendo.

Lo stesso vale per i prodotti e gli acquisti. Abbiamo condotto una serie di studi originali sulle pagine dei prodotti di e-commerce. In uno di questi studi, abbiamo scoperto che il modo in cui i prodotti sono descritti conta., Il formato delle descrizioni testuali influenza il modo in cui le persone percepiscono i prodotti stessi.

Da asporto: Rendere ogni aspetto della decisione di acquisto il più semplice possibile.

Per i negozi al dettaglio, anche la pavimentazione influenza le decisioni di acquisto.

La ricerca di Joan Meyers-Levy suggerisce che il modo in cui le persone giudicano i prodotti può essere influenzato dal terreno sottostante.

” Quando una persona si trova su pavimenti in moquette, ci si sente confortante”, dice Meyers-Levy. “Ma l’ironia è che quando le persone stanno sul tappeto, giudicheranno i prodotti che sono vicini a loro come meno confortanti.,”

Quando le persone erano in piedi su un tappeto morbido e hanno visto un prodotto moderatamente lontano, hanno giudicato l’aspetto di quell’oggetto confortante. Tuttavia, le persone che hanno esaminato i prodotti mentre si trovavano sullo stesso tappeto di peluche hanno giudicato gli articoli che erano vicini come meno confortanti.

Questo si traduce anche online., Il modo in cui le cose sono presentate e fattori emotivi entrano in gioco. È tua responsabilità essere a conoscenza di loro e gestirli di conseguenza. Dettagli apparentemente non importanti possono influenzare la decisione dei consumatori di acquistare o fare clic.

Da asporto: coprire le aree di camminata nel tuo negozio al dettaglio con un tappeto morbido, ma utilizzare pavimenti duri accanto ai prodotti.

La giuria è fuori sull’influenza dei social media sulle decisioni di acquisto.

Ci sono ricerche contrastanti sull’influenza dei social media sulle decisioni di acquisto. Uno studio ha rilevato che i consumatori hanno il 67% di probabilità in più di acquistare dai marchi che seguono su Twitter.,

Un altro rapporto ha mostrato che i social media raramente portano direttamente agli acquisti online. I dati indicano che meno del 2% degli ordini deriva da acquirenti provenienti da un social network. Il rapporto ha rilevato che la posta elettronica e la pubblicità di ricerca erano veicoli molto più efficaci per trasformare i browser in acquirenti.

La differenza tra questi due studi è che il primo era basato su ciò che le persone dicevano, ma il secondo era basato su ciò che le persone effettivamente facevano. (Tuttavia, stavano monitorando i click-through diretti dai social media, non tenendo conto dell’influenza positiva che potrebbe avere nel tempo.,)

La vera risposta è che i social media probabilmente influenzano le decisioni di acquisto, ma è un processo lento e di costruzione di relazioni. Basta gridare “compra questo” funziona su un numero molto piccolo di persone.

Anche se gli acquisti sui social media continuano ad aumentare—quasi la metà degli intervistati nel 2017 aveva effettuato un acquisto direttamente tramite Facebook—un terzo del mercato doveva ancora acquistare tramite i social media. Meno di uno su dieci acquistato da qualsiasi canale sociale diverso da Facebook.

Anche i collegamenti ai social media hanno un’influenza.,

Uno studio ha esaminato come la presenza di un pulsante “Mi piace” di Facebook e del logo Twitter potrebbe influenzare le decisioni di acquisto online.

I risultati:

• Quando il prodotto era uno per il quale il consumo pubblico è desiderabile (abbigliamento sportivo, fragranza), la presenza delle icone di Facebook e Twitter ha reso le persone 25% più propense all’acquisto.
• Quando il prodotto era di natura più privata (Spanx, Clearasil), la presenza di icone di Facebook e Twitter ha reso i partecipanti meno propensi all’acquisto del 25%.

L’acquisto del tuo prodotto rende il tuo cliente più o meno cool?, Posizionare le icone di Facebook e Twitter di conseguenza.

Quando si tratta di acquistare, prendiamo decisioni emotive e giustificazioni razionali.

Le persone prendono decisioni basate sulle emozioni o sulla logica? McCombs marketing professor Raj Raghunathan e dottorando Szu-Chi Huang punto al loro studio di ricerca.

Lo studio mostra che le caratteristiche comparative sono importanti ma soprattutto come giustificazione per dopo che un acquirente prende una decisione emotiva. Ecco come hanno gestito il loro studio.

La storia di due polli

Ai partecipanti alla ricerca sono state mostrate due foto., Uno era un bel pollo grassoccio. L’altro era un pollo che sembrava magro e malaticcio. Ai partecipanti è stato detto che il pollo grassoccio era un pollo naturale e che il pollo sottile era geneticamente modificato.

I ricercatori hanno informato la metà dei partecipanti che i polli naturali erano sani (ma meno gustosi) e i polli geneticamente modificati erano gustosi (ma meno sani)., All’altra metà è stato detto il contrario.

In modo schiacciante, i partecipanti preferivano il pollo paffuto, ma il loro ragionamento era diverso:

• Il primo gruppo sosteneva che era perché valutavano la salute al di sopra del gusto.
• Il secondo gruppo ha detto che era perché il gusto era più importante.

Nessuno dei due gruppi ha giustificato la loro scelta in base a come si sentivano riguardo all’aspetto del pollo. Si sono sentiti costretti a giustificare le loro scelte emotive con ragioni razionali-al punto che i due gruppi hanno dato conti opposti per giustificare la stessa decisione di “acquisto”.,

Le emozioni dominano in tutte le aree del comportamento di acquisto.

Gli scienziati hanno replicato i risultati in altre aree, tra cui marketing, politica, religione, ecc.

“Questo processo sembra accadere in qualche modo inconsciamente, le persone non sono veramente consapevoli che stanno arrivando con queste giustificazioni. Ciò che è ancora più interessante è che le persone che affermano che le emozioni non sono così importanti, che si considerano veramente razionali, sono in realtà più inclini a cadere in questa trappola.”

Cosa significa questo per i marketer?, Raghunathan suggerisce che prima si può fare una connessione emotiva, meglio è. Una volta che i consumatori hanno deciso che a loro piace una particolare opzione, è difficile per loro fare marcia indietro. Il pensiero razionale giustificherà solo la loro scelta emotiva.

(Potresti anche essere interessato a leggere su come i consumatori usano la razionalizzazione post-acquisto per evitare il rimorso dell’acquirente. Al cervello non piace pensare di aver preso una decisione emotiva, quindi assegniamo ragioni razionali per le nostre decisioni dopo l’acquisto.)

Il subconscio guida le decisioni di acquisto.,

Negli ultimi 50 o 60 anni, la ricerca di mercato, come industria, ha creduto che le persone prendessero decisioni basate su processi di pensiero razionali e coscienti. La scienza racconta una storia diversa, una che trasforma quella convinzione fondamentale sulla sua testa. La maggior parte del processo decisionale avviene a livello subconscio.

Possiamo concentrarci su fatti e numeri, ma in molti casi, è il subliminale che fa decidere alle persone in un modo o nell’altro.

Conclusione

Le persone sono complesse. Stiamo solo iniziando a grattare la superficie di ciò che vogliono veramente., Alcuni test hanno dimostrato che le persone preferiscono gli elementi a destra o in fondo alla lista. Perché?

Non lo sappiamo ancora. A volte prendiamo decisioni di acquisto anche quando non stiamo prestando attenzione ai prodotti. Nuove domande sui processi di pensiero umano e il processo decisionale pop-up ogni giorno.

Le neuroscienze stanno ancora lavorando sulle risposte, ma ci sono alcune intuizioni che possiamo iniziare a mettere in gioco ora.,